無意識の購買行動を捉え、売上アップにつながる改善を

苦労した新商品も消費者に認知されなければ意味がない

大型スーパーや量販店、コンビニなどでは、消費者の目を惹くさまざまな商品が店頭に並んでいます。大型スーパーの商品数は数万点から10万点、コンビニでも2000点以上。

しかも、コンビニでは1年間で7割の商品が入れ替わると言われています。多くの時間とコストをかけて生み出した新商品も、売り場で消費者の目を止め、認知度を高めることができなければ売上につなげることはできません。

多くの商品が並ぶ店頭で、いかに消費者にアピールし、購買行動につなげるか。メーカーの商品開発にとっても営業担当にとっても、店舗の売り場担当にとっても、大きな悩みになっています。

消費者の無意識の行動まで正確に理解することが最大のカギ

メーカーをはじめ、流通や広告業界では、売上データをはじめ、あらゆる方法で生活者のデータを取得し、商品やサービスの価値向上、売上アップを目指しています。

しかし、消費者の購買行動を正しく理解し、マーケティングのフェーズや課題に合わせ、最適な手法を選ばなければ、より良い効果を得ることはできません。

購買行動において、消費者は何に注目し、何が意思決定の要因となったのか。パッケージのどのよう要素を見て、購入に至ったのか。競合他社と比べてどこが注意を惹いたのか。棚割りは購買にどう結びついたのか。店頭のPOPやチラシ等は効果があったのか。消費者の無意識な行動にまで踏み込んだ正確な理解が必要になっているのです。

アイトラッキングがなぜ必要なのか？

視線を捉えることで、無意識の注意や興味がわかる

トビーでは、消費者の購買行動を、「注意 → 興味 → 印象 → 記憶 → 検討 → 理解」という流れで定義しています。このうち、注意・興味のプロセスは、時に無意識や無記憶で行われるため、言葉にすることができにくいという側面があります。そのため、通常の対面調査などでは引き出すことが難しく、正しいデータを取得できないことがあります。

アイトラッキングなら、消費者がどこを見ているか、無意識、無記憶のうちに行われた視線移動もすべて捉えることができます。また、何が目立っていたかなどを測ることも可能です。これまでに、パッケージのデザインや棚割り、販促物がどう見られていたか、さらに、パッケージに書かれているどの要素が購入の決め手になったか、などの調査分析を行っています。

視線計測にインタビューを加え消費者ニーズを見える化

アイトラッキングは、無意識、無記憶の視線を捉え、言葉では表現できない消費者の注意や興味を可視化します。しかし、すべての課題をアイトラッキングで解決できるわけではありません。そこで、視線で把握することが難しい印象・記憶・検討・理解のプロセスは、インタビューやアンケート、脳計測などと組み合わせれば、「美味しそう」と思った人が、どこを見てそのように感じたのかなどの分析を得ることができます。

トビー・テクノロジーでは、課題抽出、調査設計から、データ取得、デプスインタビュー、データ処理、分析、レポートまでワンストップで提供。消費者のニーズを的確につかみ、より良い商品やサービスの提供に貢献していきます。