AI 시대의 인간 데이터 포착하기

저는 항상 사람들이 말하지 않는 것에 매료되었습니다. 이러한 매력이 행동 뒤에 숨겨진 무언의 진실을 밝혀내고 기업, 연구자, 디자이너에게 더 나은 의사결정을 내릴 수 있는 방법인 시선추적 연구의 토대가 되었습니다.

사람들이 말하지 않는 것 보기

토비 기술을 처음 접했을 때부터 인간의 현실을 비추는 거울을 손에 쥔 것 같은 느낌이 들었습니다. 시선추적은 은 화려한 히트 맵을 만드는 것이 목적이 아니었습니다. 항상 방법에 관한 것이었습니다. 연구자로서 한 발짝 물러나 사람들이 마침내 자신의 경험을 통해 보고 말할 수 있도록 하는 것이죠.

시선추적이 중요한 이유

수년에 걸쳐 저는 시선추적을 데이터가 아니라 일종의 진실 세럼으로 여기게 되었습니다. 사람들은 자신의 시선이 재생되는 것을 볼 때 무언가를 지어낼 수 없습니다. 그들의 눈은 이미 진실을 말하고 있습니다. 대신에 사람들은 그것을 다시 설명합니다. 종종 웃고, 종종 놀라고, 항상 자신이 알고 있다고 생각했던 것보다 더 많은 것을 드러냅니다.

시선추적은 단순히 연구자를 위한 도구가 아닙니다. 시선추적의 핵심은 사람들이 자신을 이해하고 서로를 이해하는 데 도움을 주는 것입니다.

Facebook 광고: 메모리가 불안정합니다

Facebook을 사용하는 60명을 대상으로 연구를 진행한 적이 있습니다. 각 참가자는 평소처럼 10분 동안 휴대폰을 스크롤하며 시간을 보냈습니다.

마지막에 우리는 물었습니다: "광고를 보셨나요?"

모든 사람이 "아니".

그런 다음 시선추적 영상을 다시 재생했습니다. 모든 사람이 광고.

자신의 리플레이를 마주한 사람들은 자신이 멈춘 이유를 정확히 설명했습니다. 색상, 이미지, 자신을 끌어당긴 헤드라인을 설명했습니다. 그들은 거짓말을 한 것이 아니었습니다. 그들은 단순히 기억이 나지 않았던 것입니다.

이것이 바로 재미있는 부분입니다. 사람들이 10초 전에 본 것을 기억하지 못한다면 법정과 같은 심각한 상황에서 기억을 얼마나 신뢰할 수 있을까요? 법의학 심리학은 때때로 흔들릴 수밖에 없습니다. 목격자가 모르는 것이 절반을 차지할 수도 있습니다. 그렇기 때문에 증인 심문에서도 시선추적이 테스트되고 있습니다. 눈은 입으로 인정하기 훨씬 전에 인식을 드러냅니다.

기업 입장에서는 이 실험을 통해 자체 보고 데이터는 신뢰할 수 없다는 사실을 분명히 깨달을 수 있었습니다. 시선추적이 없었다면 모든 참가자가 광고를 무시했다고 맹세했을 것입니다. 시선추적을 통해 기업은 무엇이 관심을 끌었는지, 왜 관심을 끌었는지 그 진실을 확인할 수 있었습니다.

DBS 은행: 시선 인사이트를 통한 전략 수립

눈에 띄는 또 다른 프로젝트는 마리나 베이 파이낸셜 센터의 DBS 지점 내부였습니다. 우리는 상품 판매부터 긴 줄서기까지 사람들이 이 공간을 어떻게 경험하는지 연구했습니다.

대부분의 참가자는 POSB와 거래하는 가사 노동자와 건설 직원이었습니다. 이들은 수줍어하며 외국인과의 인터뷰에 다소 주저하는 모습을 보였습니다. 하지만 일단 그들이 아이 트래커를 착용하자을 착용한 후에는 면접관에게서 벗어나 자신의 경험에 집중하기 시작했습니다.

거의 모든 사람들이 먼저 TV를 보았습니다. 4분 동안 반복해서 재생되었습니다. 4분이 지나자 아무도 다시 보지 않았습니다.

이 간단한 인사이트 하나로 DBS의 투자 전략이 바뀌었습니다. 이 은행은 정적인 비디오 루프가 빠르게 영향력을 잃는다는 것을 알게 되었고, 고품질 콘텐츠 제작에 투자하고 모든 지점에서 새로운 비디오를 스트리밍할 수 있는 시스템을 구축했습니다. 시선추적 연구를 통해 상당한 예산 배분을 정당화하는 데 필요한 증거를 확보하여 지점 내 고객과의 커뮤니케이션 방식을 혁신했습니다.

코로나19가 주는 교훈

코로나19 이전에는 시선추적이 어디에나 있었습니다. 맥도날드 드라이브 스루, 소매점 환경, 뱅킹 앱, 어린이 미디어. 고객은 긴 보고서가 필요하지 않았습니다. 두세 명을 관찰하는 것만으로도 변화를 촉발하고 많은 경우 즉각적인 디자인 결정을 내릴 수 있었습니다.

그러다 코로나19로 인해 대면 업무는 거의 하룻밤 사이에 중단되었습니다. 웹캠 시선추적을 포함한 원격 테스트가 빠르게 성장하면서 새로운 가능성이 열렸습니다. 웹캠 연구는 정적 이미지와 디지털 경험을 테스트하는 데 효과적이며, 시장 전반에 걸쳐 연구를 쉽게 확장할 수 있습니다.

하지만 코로나19를 겪으며 깨닫게 된 것은 '때로는 현장에 있어야 한다는 것'이었습니다. 직접 대면해야만 알 수 있는 것들이 있습니다. 매장에 서서, 은행 줄을 서서, 차 안에 앉아 실시간으로 게임을 하는 것 등 말이죠. 이러한 순간은 시뮬레이션할 수 없습니다. 맥락에서 사람들을 관찰하면 그들이 실제로 세상을 어떻게 경험하는지에 대한 다른 차원의 진실을 알 수 있으며, 이러한 대면 연구를 통해 고객은 종종 서비스 디자인 개선에 더 빠르고 자신 있게 투자할 수 있습니다.

이제 코로나19 이후 대면 연구가 다시 부활하고 있습니다. 최첨단은 실제 상황에 있습니다. 리테일 길 찾기, 서비스 디자인, 토비 안경 실제 환경에서요. 이러한 것들은 AI나 웹캠으로 완벽하게 재현할 수 없습니다. 채팅을 시뮬레이션할 수 있습니다. 하지만 사람이 공간을 탐색하거나 순간적으로 결정하는 방식은 시뮬레이션할 수 없습니다.

시선추적과 AI의 결합

저는 AI를 믿습니다. AI는 전 세계 정보로 가는 지름길입니다. AI는 사람보다 더 빠르게 스캔하고, 요약하고, 패턴을 반영할 수 있습니다. 하지만 AI만으로는 사람들이 왜 세상을 그렇게 보는지 알 수 없습니다.

이것이 바로 시선추적이 필요한 이유입니다. 시선은 우리를 무의식과 직접적으로 연결합니다. 시선은 우리가 생각할 시간도 갖기 전에 무엇이 우리를 끌어당기는지 보여줍니다. 사람들이 자신의 시선을 재생할 때 데이터 세트가 도달할 수 없는 깊이와 의미를 부여합니다.

시선추적 자체는 느릴 수 있습니다. AI는 그 자체로는 얕을 수 있습니다. 함께 사용하면 새로운 종류의 질문이 만들어집니다. 저는 LLM(대규모 언어 모델)을 사용하여 방대한 데이터, 대화, 문화적 신호를 스캔합니다. 이를 통해 숨겨져 있던 패턴과 주제를 볼 수 있는 폭을 넓힐 수 있습니다. 그런 다음 시선추적을 통해 사람들이 실제 상황에서 어떻게 물건을 사용하는지, 무엇이 사람들의 시선을 사로잡는지 알 수 있는 깊이를 제공합니다.

이러한 조합은 이미 조직이 제품을 재설계하고, 투자 우선순위를 정하고, 고객의 말과 행동 사이의 불일치를 발견하는 데 도움이 되었습니다.

메서드가 인사이트를 형성하는 이유

제가 배운 가장 큰 교훈 중 하나는 데이터보다 방법이 더 중요하다는 것입니다. 연구를 설계하는 방식에 따라 얻을 수 있는 결과가 달라지고, 사람들의 행동 방식에 영향을 미치며, 결국 전달하고자 하는 스토리의 틀이 결정됩니다. 멈춰서서 방법에 대해 생각하지 않으면 수집한 데이터가 잘못 해석될 수 있습니다.

유명한 닐슨 F-패턴이 이를 상기시켜 줍니다. 이 하나의 히트 맵은 전체 산업을 형성했습니다. 웹사이트 디자인 방식과 광고비 지출에 영향을 미칠 만큼 강력했습니다. 이것이 바로 이미지 한 장의 힘입니다. 시선을 사로잡고, 스토리를 전달하며, 의사결정을 변화시킵니다.

이것이 바로 위험이기도 합니다. 히트 맵은 문맥에서 벗어나면 오용될 수 있지만, 현명하게 사용하면 혁신을 가져올 수 있습니다. 히트 맵의 강점은 이미지 자체에 있는 것이 아니라 프레임과 스토리에 있습니다.

마무리: 인공지능이 주도하는 세상에서 인간의 인사이트 활용하기

AI 시대에 인간 데이터를 포착하는 것이 중요한 이유는 사람이 현실을 어떻게 바라보는지, 의식과 무의식이 어떻게 현실을 만들어내는지 깊이 파고들어야 하기 때문입니다. 사람들과 대화하지 않으면 우리는 가정만 하게 됩니다. 그리고 가정만 한다면 어떻게 우리가 옳을 수 있을까요?

시선추적은 사람들이 기억하지 못하는 것을 보여줍니다. AI는 우리에게 도달 범위와 규모를 제공합니다. 이 둘은 함께 인간의 진실은 중요한 순간에 사람들을 보고 듣는 존재감에서 나온다는 사실을 일깨워줍니다.

저에게는 항상 이것으로 돌아옵니다: 사람들이 자신을 더 깊이 이해하도록 돕고 싶고, 사람들이 서로를 이해하도록 돕고 싶습니다. 이것이 항상 제 목표였습니다.

그래서 제가 여러분께 드리는 말씀은 간단합니다. 가정에 안주하지 마세요. 수집하기 쉬운 정보에만 의존하지 마세요.

사람을 관찰하세요. 사람들의 말을 들어보세요. 그들의 시선을 재생하세요.

그렇게 하면 그들이 말하지 않은 것, 그리고 그것이 없었다면 결코 알 수 없었을지도 모르는 것을 보게 될 것이기 때문입니다.

객관적인 시선추적 은 2007년부터 호주와 뉴질랜드에서 토비의 리셀러로 활동 하며 시선추적을 통해 조직과 연구자들이 인간의 행동과 의도를 이해할 수 있도록 지원하고 있습니다.