마케터에게 행동 조사가 필요한 이유와 행동 조사가 ROI에 미치는 영향

마케터들은 사실상 데이터의 홍수 속에 빠져 있습니다 – 웹사이트 분석, 소셜 통계, 판매 수치, 설문조사 결과, 유동인구 데이터, 고객 피드백, 경쟁사 분석, 타사 데이터, 예측 분석 등 그 목록은 계속 늘어납니다. 그렇다면 쏟아지는 정보 속에서 어떻게 가치를 찾아낼 수 있을까요? 그리고 어떤 데이터가 정말 중요할까요?

인사이트 경제는 급성장하고 있으며, 마케터들은 이를 활용해야 합니다.

세탁액 통로에서도 지식이 힘입니다 –

유명 FMCG 기업들은 수십 년 동안 소비자를 움직이는 요인을 이해하는 것이 얼마나 중요한지 알고 있었으며, 이를 연구하기 위해 대규모 연구소를 운영해왔고, 그 성과가 나타나고 있습니다! 하지만 "모르는 것은 모른다"는 옛 속담이 있듯이, 마케팅 분야에서 행동 과학의 필요성이나 지출 규모에 대해 여전히 많은 사람들이 의문을 제기하는 이유이기도 합니다.

서양에서는 자연스러운 읽기 방식이므로 이미지를 텍스트 왼쪽에 배치하는 것이 좋다거나, 뇌는 색을 자동으로 연결하므로 비주얼과 카피를 색으로 연결하면 사람들이 더 쉽게 읽을 수 있다는 등의 인사이트를 제공하는 소비자 행동에 대한 많은 연구가 이미 마케터들에게 전달되고 있습니다. 그럼에도 불구하고 업계 전문가들은 이러한 사실을 간과하는 경우가 많으며 많은 마케팅 결정이 사실이 아닌 의견에 따라 이루어지고 있다고 주장합니다. 토니 더럼은 쇼핑객 심리를 소매 환경에 응용하는 컨설턴트로서 30년 이상 주요 FMCG의 입지 강화를 도왔으며, 매출 10% 증가를 실현하는 것이
"불합리하지 않습니다 " 는 행동 연구 결과에 따라 간단한 변화를 구현한 결과입니다.

자료가 주목받지 못한다면 해당 콘텐츠는 관련성이 떨어지고 시간과 비용이 낭비되는 것입니다. 제품이나 자료가 주목받고 있는지 확인했다면 적절한 조사를 통해 그 효과를 최적화하는 작업을 시작할 수 있습니다.

귀하의 제품이 기회가 없는 97%에 속하는지 알면 이를 개선할 수 있는 조치를 취할 수 있습니다.

연구원에 대한 투자 – 데이터 과학자의 부상

수학을 전공하지 않은 사람이라면 누구나 산더미처럼 쌓인 원시 데이터에서 유용한 정보를 추출하는 것이 얼마나 어려운 일인지 알 수 있으며, 이 때문에 이 분야의 전문가가 직업적 호황을 누리고 있습니다. 최근 인사이트 이코노미 보고서 에 따르면 지난 5년간 데이터 과학자 직책의 수가 505% 증가했다고 합니다.

비즈니스가 이러한 기술에 점점 더 의존하게 되면서 많은 기업이 이러한 역할을 아웃소싱하지 않고 내부에서 수행하고 있습니다. 그러나 마케터들은 여전히 이 모든 데이터의 이면에 있는 인지적 수준에서 소비자의 동기를 파악하고 더 깊이 파고들어야 할 필요성이 매우 큽니다.

예를 들어, 데이터에 따르면 특정 매장의 유동인구가 감소하거나 특정 인구 통계의 제품 구매가 감소한 것으로 나타날 수 있으며, 설문조사를 통해 제품에 대한 기본적인 무관심이라는 표면적인 답변이 나올 수 있지만 확실한 행동 인사이트가 없으면 이러한 행동의 실제 동기를 이해할 수 없습니다. – 아마도 제품을 구매하는 것이 환경적으로 무모하다고 인식되거나 사람들이 제품 구매에 대한 동료의 평가를 두려워하는 것일 수도 있죠. 마찬가지로 구매 완료율이 높기 때문에 고객이 만족한다고 생각할 수도 있지만, 개봉이나 설정 지침이 불분명하고 불만족스러웠을 수도 있습니다. 단순히 수치만 봐서는 전체적인 상황을 파악하기 어렵습니다.

두뇌의 만남 – 행동 과학과 시장 조사에서의 부상

행동 과학은 숫자만큼 흑백논리는 아니지만, 숫자가 존재하는 이유를 이해하는 데 핵심적인 역할을 합니다. 대부분의 마케터는 고객의 욕구와 동기를 포함해 고객을 이해하는 것이 고객의 의사 결정에 영향을 미치는 핵심이라는 데 동의할 것입니다. 행동 과학은 이를 위해 도움이 됩니다. 시선추적은 행동 연구자의 도구 상자에서 독특하고 가치 있는 아이템입니다. 관찰, '쇼핑 따라잡기', 설문조사, 포커스 그룹을 통해서는 여기까지만 얻을 수 있으며, 이는 널리 알려진 사람들은 자신의 생각과 동기를 설명하거나 기억하기 어려울 뿐만 아니라, 대부분의 경우 무엇이 자신의 결정을 이끄는지 의식적으로 인지하지 못합니다.

구매의 95%는 의사 결정의 95%는 잠재의식에서 비롯되며 시선추적은 잠재의식에 대한 직접적인 경로를 제공합니다. 우리가 생각하는 것과 보는 것 사이에는 강한 상관관계가 있으므로 시각적 주의를 활용하면 인지 과정과 행동 패턴을 정확하게 파악할 수 있습니다. 인사이트 이코노미 보고서에 요약된 바와 같이, Emotional Logic의 시선추적 연구에 따르면 소비자는 정돈된 진열대를 선호한다고 생각하면서도 정돈되지 않고 지저분한 진열대에 더 많은 시간을 소비하는 것으로 나타났습니다. 시선추적의 또 다른 장점은 실제 행동에 대한 접근성을 제공한다는 점입니다. 소비자 조사 방법은 본질적으로 인위적인 경우가 많기 때문에 부자연스러운 행동을 유도하는 경우가 많습니다. 쇼핑객에게 눈에 잘 띄지 않는
시선추적 안경을 착용하고 을 착용하고 실제 매장을 둘러보게 하면 보다 확실한 행동 데이터를 수집할 수 있으며, 시선과 세션을 기록하는 기능이 추가되어 나중에 이를 나중에 이 영상을 재생하여 그 순간의 사고 과정을 설명해달라고 요청할 수 있습니다. 참가자들이 자신의 행동에 놀라고, 다른 방법으로는 결코 드러나지 않았을 구매 행동에 대한 정보를 제공하는 경우가 얼마나 자주 있는지 놀라울 정도입니다.