의견에 의존하는 것의 위험성 - 시선추적을 통해 진실을 밝혀내세요.

35년 넘게 모든 유형의 쇼퍼 연구를 매장 및 온라인에서 쇼퍼의 마음을 사로잡을 수 있는 행동으로 전환하는 일을 해온 저는 여전히 많은 의사 결정이 의견에 기반하고 있다는 사실에 놀라움을 금치 못합니다.

많은 관리자는 자신이 '전문가 편향'을 가지고 있다는 사실을 인식하지 못하는데, 이는 다른 사람들도 자신과 동일한 지식의 근거를 가지고 프로젝트를 바라볼 것이라는 기대입니다. 그 결과, 이들은 구매자가 자신의 브랜드를 알아보는 데 투자하는 시간에 대해 지나치게 열성적이며, 성공해야 하는 판매 환경에서 구매자가 자신을 알아봐주지 않거나 경쟁사보다 우월성을 인정하지 않으면 큰 실망을 하게 됩니다.

패키징 디자인에서 실제 테스트의 중요성

또한 많은 디자인 에이전시들이 포장 디자인의 아름다움에만 치중하다 보니 구매자가 가장 먼저 보게 되는 시선과 브랜드의 주요 혜택과 믿어야 할 이유를 단 몇 초 안에, 그리고 설득력 있는 순서로 보여줄 수 있는 시선 처리 패턴을 제어하지 못합니다.

마찬가지로 많은 디자인이 실제 환경에서 테스트를 거치지 않고 출시되기 때문에 진열대에서 성공을 거두지 못합니다. 저는 팬틴이 다른 나라에서 성공했다는 의견을 바탕으로 북유럽 국가에 출시했을 때의 자신감을 기억합니다. 다른 나라에서는 존재하지 않았던 현지 흰색 경쟁업체에 비해 팬틴의 흰색 포장이 눈에 띄지 않을 것이라고는 아무도 예상하지 못했습니다.—확인되지 않은 의견으로 인한 재앙.

다음과 같은 제품을 사용한 간단한 시선추적 조사로 이러한 재해를 예방할 수 있습니다.
Tobii Pro Glasses 3. 제가 운영하는 교육 과정에서는 44개 카테고리에 걸쳐 205명의 테스코 쇼퍼들의 시선추적 데이터를 공유하는데(컨퍼런스에서 공유한 한 고객을 대상으로 한 토비 시선추적 연구에 따르면 대형마트에서 8%의 제품만 주목하고 3%만 적극적으로 고려하는 것으로 나타났습니다), 이 데이터에 따르면 쇼핑객의 시선 추적은 매우 중요합니다.

즉, 다음과 같은 92% 확률 제품이 보이지 않을 확률과 97% 확률 아무도 귀하의 브랜드를 적극적으로 고려하지 않을 것입니다.

이는 제가 함께 일하는 많은 마케터와 디자인 에이전시의 의견에 근거한 신뢰도와 일치하지 않으며, 이러한 실수를 방지하기 위한 조치를 거의 취하지 않습니다.

효과적인 디지털 인스토어 미디어를 위한 시선추적 연구의 필요성

2008년경 '테스코 TV'와 같은 매장 내 TV를 여러 나라에 도입했을 때 그 가치를 테스트하기 위해 시선추적 연구에 참여했었는데, 그 결과 ROI가 없다는 것이 증명되었습니다. 매장 내 고객의 시각적 행동에 대한 조사 없이 디지털 매장 내 미디어라는 업계의 최신 아이디어에 투자하려면 머리를 좀 더 잘 살펴봐야 한다고 생각합니다. 매장에 무언가를 배치했다고 해서 쇼핑객이 그것을 보거나 주의를 기울이거나 현재 또는 미래에 실제로 그 정보를 처리하고 행동을 취한다는 것을 의미하지는 않습니다.

매장 디지털 미디어에 대한 투자는 반드시 시작점이 되어야 합니다:

• 보이는가?

• 구매자가 얼마나 오래 보는가?

• 실제로 내 콘텐츠를 처리하고 읽고 있나요?

이 모든 것은 시선추적 연구를 쉽게 구현하여 이 새로운 미디어에 게재되는 콘텐츠의 위치와 유형을 미세 조정하거나 완전히 다시 작업함으로써 달성할 수 있습니다. 저는 얼마 전 다양한 제품 광고를 보여주는 디지털 스크린이 있는 엔드 디스플레이를 보고 경악을 금치 못했습니다.

문제는 물리적으로 진열된 제품이 화면의 광고와 전혀 관련이 없다는 것이었습니다. 실제 디스플레이 제품에 대한 비용을 지불했다면 TV 화면의 산만함으로 인해 얼마나 많은 관심을 잃었는지 알고 계십니까? 브랜드 광고가 아닌 관련 없는 다른 카테고리의 광고가 나오기 때문에 할인을 협상한 적이 있나요? TV 화면에서 관련 없는 광고에 대한 비용을 지불한 경우, 쇼핑객이 해당 광고를 보는지 알고 있나요? 고객이 광고를 본 후 제품을 더 자세히 살펴보기 위해 통로로 이동합니까?

마케팅 의사 결정에서 의견보다 시선추적 조사의 가치

이 모든 질문은 간단한 시선추적 조사를 통해 답을 찾을 수 있습니다. 한정된 마케팅 자금을 투입하기 전에 기득권층의 의견을 믿기보다는 소비자의 눈을 통해 보는 데 투자할 가치가 있지 않을까요?