의사결정 프로세스 탐색을 위한 강력한 도구로서의 시선추적

리셍 허 부교수 는 행동경제학 및 의사결정 신경과학을 전문으로 하는 심리학자로, 상하이대학교 SILC 비즈니스 스쿨의 상하이대학교 SILC 경영대학원. 의사 결정에는 외부 정보와 내부의 정신적 스키마를 결합하여 판단을 공식화하는 과정이 포함됩니다.

시각 정보는 의사 결정 과정에서 우리가 주로 사용하는 정보 소스이며, 그 효율성은 주의 할당 메커니즘에 의해 좌우됩니다. 시선추적 기술을 통해 연구자들은 이러한 주의 패턴을 정확하게 정량화하고 개인이 다양한 유형의 정보를 수집하는 방식을 시각적으로 매핑할 수 있습니다. 궁극적으로 연구자들은 이를 통해 인간의 의사결정의 근간이 되는 핵심 메커니즘을 해독할 수 있습니다.

파트너 선택에 관한 연구의 이론적 충돌

사람들은 파트너를 선택할 때 신체적 매력, 재정적 자료, 사회적 지위, 지능 등 여러 가지 속성을 평가합니다. 그렇다면 사람들은 이러한 다양한 단서를 어떻게 처리하여 최종 결정에 도달할까요? 기존 연구에서는 비보상적 휴리스틱 전략과 보상적 전략이라는 두 가지 이론적 모델을 제시합니다.

비보상적 휴리스틱 전략은 사람들이 잠재적 파트너의 다양한 단서의 가치를 순차적으로 평가하여 단서의 가치가 예상 임계값을 초과하는 경우에만 추가 평가를 진행하는 것을 말합니다. 반면 보상 전략은 다양한 옵션의 장단점을 비교하여 종합적인 고려를 통해 선택을 내리는 방식입니다. 또한 특정 측면의 장점이 다른 측면의 단점을 상쇄할 수 있음을 시사합니다.

허 박사는 이 두 가지 이론이 서로 모순되는 것처럼 보이며, 어느 이론도 파트너를 선택하는 과정을 완전히 설명할 수 없다고 지적했습니다. 따라서 그는 시선추적 기술을 사용하여 잠재적 파트너 선택의 기저에 있는 인지 메커니즘을 더 깊이 파고들기로 결정했습니다.

시선추적을 통해 파트너 선택 결정 해독

사람의 파트너 선택을 설명하는 인지 메커니즘을 조사하기 위해 총 107명의 대학생을 모집하여 허 박사의 연구에 참여시켰습니다. 각 참가자에게 잠재적 파트너의 얼굴 이미지와 소득 정보를 보여주고 두 가지 속성 중 하나를 선택하도록 요청했습니다. 결정하는 동안 토비 화면 기반 아이 트래커 를 사용하여 참가자들의 시선 데이터를 수집했습니다. 이 연구는 특히 소득과 얼굴 매력 사이의 시각적 주의 배분에서 성별에 따른 차이를 조사하는 동시에 의사 결정 과정의 순차적 관찰 패턴을 분석했습니다.

그 결과, 남성 참가자는 총 체류 시간의 75.7%를 얼굴 관심 영역(AOI)에 소비한 반면, 여성은 69.7%로 나타나 남성이 여성보다 얼굴 정보를 더 우선시할 수 있음을 시사하는 유의미한 차이를 보였습니다. 회귀 모델에 따르면 매력적인 얼굴일수록 참가자들이 소득 관련 세부 정보에 더 많은 주의를 기울이는 것으로 나타났습니다. 대신 소득 수준이 높을수록 얼굴 특징에 대한 고정 시간이 길어졌습니다. 성별 차이를 고려한 시계열 분석 결과, 남성 참가자는 얼굴 보기에서 소득 단서로 시선을 돌린 것으로 나타났습니다. 반면 여성은 소득에서 얼굴 정보로 이동하는 정반대의 패턴을 보였습니다.

아이디어 테스트 연구에서의 시선추적

이 연구에서 허 박사와 동료들은 상충되는 두 가지 이론적 설명에 직면하여 시선추적 기술을 통해 새로운 증거를 찾았습니다. 기존의 의사 결정 연구는 참가자의 행동 반응에 의존하여 근본적인 인지 과정을 제안했습니다. 시공간적 신호의 일종인 안구 운동 데이터는 정보 수집 과정을 특성화하여 의사 결정 과정 전반의 공간적, 시간적 세부 사항을 포착할 수 있습니다.

상충되는 선행 이론과 시선추적 실험 증거를 기반으로 한 이 연구는 시선추적 기술 을 활용하여 비보상 전략을 뒷받침하는 정보 검색 수준의 증거를 제공했습니다. 합리적인 의사 결정자는 모든 옵션의 가치를 평가할 필요가 없습니다. 대신 가장 가치가 높은 옵션을 먼저 식별하고, 이 옵션에서 정보 수집의 우선순위를 정한 다음, 가치가 낮은 대안을 체계적으로 탐색해야 합니다. 이러한 의사 결정 모델을 통해 개인은 한정된 주의 자료를 보다 효율적으로 배분할 수 있습니다.

참조

Wang, H., Ma, J., & He, L. (2022).
파트너 선택에서 가치 지향적 정보 검색. 판단과 의사결정 17(6), 1287–1312.

* 이미지 제공 상하이 대학교 SILC 비즈니스 스쿨