사람들은 지출할 돈이 더 많으면 더 많이 소비할까요?

예산은 돈을 어떻게 쓸 것인지에 대한 계획을 세우는 과정입니다. 예산은 개인이 효과적으로 지출을 계획하고 충당하며 미래를 위해 저축하고 재정 목표를 달성할 수 있게 해주므로 재정적 안녕과 관련이 있습니다. 그러나 경제 심리학에서는 예산 규모가 구매에 영향을 미쳐 — 어떤 경우에는 지출을 줄이고 어떤 경우에는 지출을 늘린다는 사실이 관찰되었습니다. 이러한 행동 이분법을 이해하기 위해 미국 듀크 대학교의 연구원들은 예산이 소비자 선택에 미치는 영향을 밝히기 위한 연구를 수행했습니다.

연구진은 사용 가능한 예산 규모를 변경하면서 온라인 구매 시 소비자의 주의를 탐구했습니다. 연구진은 시선추적을 사용하여 다양한 예산 수준에서 시선 행동이 구매 선택과 어떤 관련이 있는지 측정했습니다. 참가자에게는 품목을 구매할 수 있는 예산이 주어지는 실험실 구매 과제를 완료하도록 요청하고, 제품을 탐색하는 동안 시선 행동을 기록했습니다.

그 결과, 예산 규모에 따라 구매 가능성이 증가하고 소비력이 높을수록 구매 결정이 빨라지는 것으로 나타났습니다. 주의력 데이터는 이러한 결과의 메커니즘을 보여줍니다. 구매 결정이 예산 규모에 따라 달라지는 경우, 개인은 특히 예산이 많을 때 예산과 가격( — ) 사이를 왔다 갔다 하는 경향이 있습니다. 반면, 예산의 영향을 크게 받지 않는 사람들의 시선 패턴은 더 큰 변동성을 보입니다. 예산 규모가 구매 결정에 영향을 미치는 경우, 사람들은 일반적으로 더 일관된 스캔 경로를 보입니다.

이 연구에 따르면 예산 대비 구매 비율이 높으면 구매 능력이 더 커질 수 있다고 합니다. 연구 결과에 따르면, 불필요한 구매를 피하려면 예산 대비 구매 비율을 낮게 설정하고 새 상품을 검색하는 동안 예산을 표시하면 구매 가능성을 낮출 수 있습니다.

출판물

Amasino, D. R., Dolgin, J., & Huettel, S. A. (2023). 계정 규모를 주시하십시오: 소비자 선택에서 주의력과 예산 간의 상호작용. 경제 심리학 저널, 102632.