Eye Tracking als leistungsstarkes Instrument zur Untersuchung von Entscheidungsprozessen

Associate Professor Li-Sheng He ist Psychologe mit den Schwerpunkten Verhaltensökonomie und Entscheidungsneurowissenschaften und leitet das Behavioral Science Laboratory an der Shanghai University SILC Business School . Bei der Entscheidungsfindung werden externe Informationen mit internen mentalen Schemata kombiniert, um Urteile zu formulieren.

Visuelle Informationen sind unsere wichtigste Informationsquelle während des Entscheidungsprozesses, und ihre Effizienz wird durch Mechanismen der Aufmerksamkeitszuweisung gesteuert. Die Eye Tracking-Technologie ermöglicht es Forschern, diese Aufmerksamkeitsmuster genau zu quantifizieren und visuell darzustellen, wie Individuen verschiedene Arten von Informationen sammeln. Letztlich ermöglicht sie es den Forschern, Schlüsselmechanismen zu entschlüsseln, die der menschlichen Entscheidungsfindung zugrunde liegen.

Theoretischer Konflikt in der Forschung zur Partnerwahl

Bei der Auswahl eines Partners bewerten Menschen mehrere Eigenschaften wie körperliche Attraktivität, finanzielle Ressourcen, sozialen Status und Intelligenz. Aber wie verarbeiten Menschen diese verschiedenen Anhaltspunkte, um zu einer endgültigen Entscheidung zu gelangen? Die bisherige Forschung stellt zwei theoretische Modelle vor: die nicht-kompensatorische heuristische Strategie und die kompensatorischen Strategien.

Die nicht-kompensatorische heuristische Strategie besagt, dass Menschen den Wert verschiedener Merkmale potenzieller Partner nacheinander bewerten und erst dann weiter bewerten, wenn der Wert eines Merkmals den erwarteten Schwellenwert übersteigt. Im Gegensatz dazu beinhalten kompensatorische Strategien das Abwägen von Vor- und Nachteilen verschiedener Optionen, wobei der Einzelne seine Wahl durch umfassende Überlegungen trifft. Darüber hinaus legt sie nahe, dass Vorteile in bestimmten Bereichen Nachteile in anderen Bereichen ausgleichen könnten.

Er stellte fest, dass diese beiden Theorien widersprüchlich erscheinen und keine von ihnen den Prozess der Partnerwahl vollständig erklären kann. Er beschloss daher, die Eye Tracking-Technologie einzusetzen, um die kognitiven Mechanismen, die der Wahl zwischen potenziellen Partnern zugrunde liegen, genauer zu erforschen.

Eye Tracking entschlüsselt Partnerwahlentscheidungen

Um die kognitiven Mechanismen zu untersuchen, die die Partnerwahl einer Person erklären, wurden insgesamt 107 Universitätsstudenten rekrutiert, die an der Studie von Dr. He teilnahmen. Jedem Teilnehmer wurde das Gesichtsbild und die Einkommensinformationen eines potenziellen Partners gezeigt und er wurde gebeten, zwischen diesen beiden Attributen zu entscheiden. Während der Entscheidungsfindung wurde ein bildschirmbasierter Eye Tracker von Tobii eingesetzt, um die Augenbewegungen der Teilnehmer zu erfassen. Die Studie untersucht insbesondere geschlechtsspezifische Unterschiede in der visuellen Aufmerksamkeitszuweisung zwischen Einkommen und Gesichtsattraktivität und analysiert dabei auch sequenzielle Beobachtungsmuster während des Entscheidungsprozesses.

Die Ergebnisse zeigten, dass männliche Teilnehmer 75,7 % ihrer gesamten Verweildauer auf Gesichtsbereiche von Interesse (AOIs) verwendeten, verglichen mit 69,7 % bei den Frauen, ein signifikanter Unterschied, der darauf hindeutet, dass Männer Gesichtsinformationen mehr Priorität einräumen als Frauen. Regressionsmodelle ergaben, dass sehr attraktive Gesichter die Teilnehmer dazu brachten, einkommensbezogenen Details mehr Aufmerksamkeit zu schenken. Ein höheres Einkommensniveau führte dagegen zu einer längeren Fixationsdauer auf Gesichtsmerkmale. Bei Berücksichtigung der geschlechtsspezifischen Unterschiede zeigte die Zeitreihenanalyse, dass männliche Teilnehmer von der Betrachtung von Gesichtern zu einkommensbezogenen Hinweisen übergingen. Bei Frauen war das Muster umgekehrt, sie wechselten von Einkommensinformationen zu Gesichtsmerkmalen.

Eye Tracking in der Forschung zur Ideenüberprüfung

In dieser Studie setzten sich Dr. He und Kollegen mit zwei widersprüchlichen theoretischen Konzepten auseinander und nutzten die Eye Tracking-Technologie, um neue Erkenntnisse zu gewinnen. Die traditionelle Entscheidungsforschung hat sich auf die Verhaltensreaktionen der Teilnehmer verlassen, um auf die zugrunde liegenden kognitiven Prozesse zu schließen. Als eine Art räumlich-zeitliches Signal können Augenbewegungsdaten den Prozess der Informationssammlung charakterisieren und so die räumlichen und zeitlichen Details während des Entscheidungsprozesses erfassen.

Aufbauend auf widersprüchlichen früheren Theorien und experimentellen Erkenntnissen aus dem Eye Tracking nutzten sie die Eye Tracking-Technologie , um auf der Ebene der Informationssuche Beweise für eine nicht-kompensatorische Strategie zu liefern: Rationale Entscheidungsträger müssen nicht den Wert aller Optionen bewerten. Stattdessen sollten sie zunächst die Option mit dem höchsten Wert ermitteln, der Informationsbeschaffung auf dieser Ebene Priorität einräumen und dann systematisch nach Alternativen mit geringerem Wert suchen. Dieses Entscheidungsmodell ermöglicht es dem Einzelnen, seine begrenzten Aufmerksamkeitsressourcen effizienter zu nutzen.

Referenzen

Wang, H., Ma, J., & He, L. (2022).
Wertgerichtete Informationssuche bei der Partnerwahl. Judgment and Decision Making 17(6), 1287-1312.

* Bilder mit freundlicher Genehmigung von Shanghai Universität SILC Business School