Eye tracking: una poderosa herramienta para explorar los procesos de toma de decisiones

El profesor asociado Li-Sheng He es un psicólogo especializado en economía del comportamiento y neurociencia de la decisión, que dirige el Laboratorio de Ciencias del Comportamiento de la Escuela de Negocios SILC de la Universidad de Shanghai . La toma de decisiones implica combinar información externa con esquemas mentales internos para formular juicios.

La información visual es nuestra principal fuente de información durante el proceso de toma de decisiones, y su eficacia se rige por mecanismos de asignación de la atención. La tecnología Eye tracking permite a los investigadores cuantificar con precisión estos patrones de atención y trazar un mapa visual de cómo los individuos recogen distintos tipos de información. En última instancia, permite a los investigadores descifrar los mecanismos clave que subyacen a la toma de decisiones humana.

Conflicto teórico en la investigación sobre la selección de pareja

A la hora de elegir pareja, los individuos evalúan múltiples atributos, como el atractivo físico, los recursos económicos, el estatus social y la inteligencia. Pero, ¿cómo procesan las personas estas diversas pistas para llegar a una decisión final? La investigación existente presenta dos modelos teóricos: la estrategia heurística no compensatoria y las estrategias compensatorias.

La estrategia heurística no compensatoria sugiere que las personas evalúan secuencialmente el valor de diferentes indicios en parejas potenciales, procediendo a una evaluación más profunda sólo cuando el valor de un indicio supera el umbral esperado. Por el contrario, las estrategias compensatorias implican sopesar los pros y los contras de varias opciones, de modo que los individuos eligen a través de una consideración global. Además, sugiere que las ventajas en ciertos aspectos podrían compensar las desventajas en otros.

Observó que estas dos teorías parecen contradictorias y que ninguna de ellas puede explicar plenamente el proceso de elección de pareja. Por eso decidió utilizar la tecnología eye tracking para profundizar en los mecanismos cognitivos que subyacen a la elección entre posibles parejas.

Eye tracking descifra las decisiones de elección de pareja

Para investigar los mecanismos cognitivos que explican la elección de pareja de una persona, se reclutó a un total de 107 estudiantes universitarios para participar en el estudio del Dr. He. A cada participante se le mostró la imagen facial y la información sobre los ingresos de una pareja potencial y se le pidió que decidiera entre estos dos atributos. Mientras decidían, se utilizó un Eye Tracker basado en pantalla de Tobii para recoger datos de los movimientos oculares de los participantes. El estudio examina específicamente las diferencias de género en la asignación de la atención visual entre los ingresos y el atractivo facial, a la vez que analiza los patrones de observación secuencial durante el proceso de toma de decisiones.

Los resultados indicaron que los participantes masculinos dedicaron el 75,7% de su tiempo total de permanencia a las áreas de interés (AOI) faciales, frente al 69,7% de las mujeres, una diferencia significativa que sugiere que los hombres pueden dar más prioridad a la información facial que las mujeres. Los modelos de regresión revelaron que los rostros muy atractivos llevaban a los participantes a prestar más atención a los detalles relacionados con los ingresos. En cambio, los niveles de ingresos más altos provocaron un aumento de la duración de la fijación en los rasgos faciales. Al tener en cuenta las diferencias de género, el análisis de series temporales demostró que los participantes masculinos pasaban de fijarse en las caras a hacerlo en los ingresos. Las mujeres, en cambio, mostraban el patrón inverso, pasando de la información sobre los ingresos a la información facial.

Eye tracking en la investigación de pruebas de ideas

En este estudio, el Dr. He y sus colegas se enfrentaron a dos teorías contradictorias y recurrieron a la tecnología eye tracking en busca de nuevas pruebas. La investigación tradicional sobre la toma de decisiones se ha basado en las respuestas conductuales de los participantes para sugerir procesos cognitivos subyacentes. Como tipo de señal espaciotemporal, los datos del movimiento ocular pueden caracterizar el proceso de recogida de información, captando así los detalles espaciales y temporales de todo el proceso de toma de decisiones.

Basándose en teorías previas contradictorias y en pruebas experimentales de eye tracking, su investigación utilizó la tecnología de eye tracking para aportar pruebas a nivel de búsqueda de información en apoyo de la estrategia no compensatoria: los responsables racionales de la toma de decisiones no necesitan evaluar el valor de todas las opciones. En su lugar, deben identificar primero la opción de mayor valor, priorizar la recogida de información de la misma y, a continuación, explorar sistemáticamente las alternativas de menor valor. Este modelo de toma de decisiones permite a los individuos asignar sus limitados recursos atencionales de forma más eficiente.

Referencias

Wang, H., Ma, J., & He, L. (2022).
Value-directed information search in partner choice. Judgment and Decision Making 17(6), 1287-1312.

* Imágenes cortesía de Escuela de Negocios SILC de la Universidad de Shanghai