トヨタの自動車ショールームにおける購買者行動の調査

自動車ディーラーのショールームを訪れることは、車の特徴や機能を見たり、触ったり、試したりすることができるため、自動車購入者の消費者ジャーニーの中で最も影響力のあるポイントの1つです。ショールームでは、様々な広告や販売促進物が設置され、消費者の体験を向上させ、購入の意思決定につながるような工夫がなされています。このスペース購買者行動調査を実施することは、販売者が店頭での体験を最適化するために不可欠です。 

課題   

トヨタは、人々が車を購入する際に何を見ているかを理解したいと考えていました。例えば、ショールームでどのように買い物をするか、どの広告や販促物が彼らの注意を引くか、どの車の特徴が最も注目されるか、などである。また、さまざまな年齢層の人々が、従来のマーケティング資料とデジタルマーケティング資料にどのように反応するのかも知りたいと考えました。

手法   

トヨタカナダは、カスタマーエクスペリエンスをより深く理解するために、弊社のリサーチコンサルタントチームであるTobii Insightと提携し、トロントのDx3見本市で行われたシミュレーションショールームでの自動車購入者の行動を、アイトラッキングを使って調査しました。 

約100名の参加者にアイトラッキンググラスを装着してもらい、トヨタのインタラクティブなショールームを、通常の自動車購入時と同じように探索してもらいました。ショールームにはカローラとRAV4が置かれ、その周りには様々な販促物やデジタルディスプレイ、トヨタのブランドアンバサダーが配置されました。メガネは、消費者が何に注目し、どれだけの時間集中し、何を無視したかを記録しました。参加者は、ミレニアル世代と年配の買い物客の2つのグループに分けられました。そして、その行動データを分析し、車やマーケティング資料のどの要素が購買意欲に最も影響を与えたかを明らかにしました。 

成果   

この結果から、車の特徴、ウィンドウステッカー、販促物、デジタル表示など、個々の要素にどれくらいの時間をかけて見ていたか、また、それらの間でどのように注意を分けていたかなど、参加者の注意と行動に関する重要な情報が得られました。調査の結果、クルマを見る時間は平均30秒で、そのほとんどがインテリアに集中していることがわかりました。ミレニアル世代は、インタラクティブなディスプレイに引き寄せられ、年配の買い物客はディスプレイのテキスト要素に大きな関心を寄せていました。また、すべての販促物を見たものの、それに対する注目度はほとんどありませんでしたが、デジタルスクリーンとインタラクティブ・ディスプレイは、より良いパフォーマンスを示していました。これらの洞察は、新しいショールームの設計や設定、今後のPOS材料の種類や位置づけにおいて貴重なものです。