HL Display社がGSK社の歯磨き粉ブランド” Paradontax”の店頭メッセージと視認性を向上させた方法

製薬会社のGSK社は、歯磨き粉ブランド「Paradontax」のインパクトを改善したいと考えていました。 HL Display社がどのようにTobiiと提携し、店頭のメッセージとデザインの改善にアイトラッキング分析を導入したかをご紹介します。

マーケティングにおいて、正しいメッセージを考案することに、多くの時間とリソースを費やす傾向があります。ブランドがどのように認識されるかは、消費者の関心度に直接影響を及ぼすため、何を伝えるかに注力するのは当然と言えば当然です。しかし、もしそのメッセージがまったく消費者に届いていないとしたら、どうでしょう？店頭マーケティングでは、何を伝えるかだけでなく、どのように伝えるかも重要です。ブランディング、色、フォントサイズ、テキストの長さ、コンテンツなど、すべてが消費者の関心を引くために必要な要素です。これらのデザイン要素のいずれかを間違って決定すると、メッセージを伝えても売上を伸ばすのに必要なインパクトが得られません。結局のところ、消費者が棚の前にいるのはほんの一瞬しかないのです。

HL Display 社は、世界中の消費者の店頭体験を向上させる革新的なショッピング・ソリューションを創造するパイオニアです。HL Display社は、売上を伸ばし、買い物客を刺激するさまざまな製品と専門知識を提供し、ブランドが適切かつ、インパクトのある店内コミュニケーションを実現できるよう定期的に支援しています。その中には、シェルフサイネージ、明確な価格と割引情報、目を引くようなディスプレイのデザインも含まれています。製薬会社のGSK社は、歯磨き粉の“Paradontax”の店頭でのインパクトを改善したいと考え、HL Display社に、店頭でのコンバージョンを高められる最も効果的なシェルフサイネージのデザイン支援を依頼しました。

シェルフサイネージは、メッセージ性と視覚的なインパクトのバランスが求められます。つまり HL Display社は、Paradontaxのコア・メッセージが消費者の心に響くよう、視覚的なインパクトとコンセプトの両方を備えていることを確認する必要があると考えました。HL Display社は、様々なシェルフサイネージに対する消費者の反応を正確に把握するために、トビー・インサイト・サービスと提携し、調査方法としてアイトラッキングを取り入れました。

その結果、GSK社はどのデザインとメッセージが最も確実にParadontaxの売上につながるかについて、十分な情報を得た上で決断を下すことができました。

HL Display社は、様々なサイネージデザインに対する意識的・潜在的なインサイトを得るために、Sticky by Tobiiを使ったアイトラッキング調査を実施しました。まず、アイトラッキングのデータから、最も短いメッセージは最も注目を集めたことが分かりましたが、見た人に与える全体的なインパクトは最も低い結果となりました。また、アンケートで多くの参加者が「好み」だと答えたデザインが、最も注目を集めると思われたデザインと一致しないことも明らかになり、分析を行うことになりました。

この結果を精査することで、HL Display社はGSK社に、いくつかの重要なことを理解させることができました。まずParadontaxの最も強力なメッセージングコンセプトが、魅力的でないフォーマットのせいで、無駄になっていたことです。次に、シェルフサイネージのインパクトを完全に最適化するために、GSK社は最もインパクトのあるデザインと、最も注目されるデザインの鮮明さと簡潔さを組み合わせる必要があります。このことを念頭に置いてシェルフサイネージのマーケティングを再構築することで、GSKはParadontaxの店頭での視認性を飛躍的に高めるとともに、棚前でのコンバージョンを高めることに成功しました。

トビーのアイトラッキング・ソリューションは、このリサーチ・プロジェクトにとても独自性のあるソリューションを提供しました。HL Display社は、アイトラッキングとSticky by Tobiiの調査を組み合わせることで、暗黙的なデータと明示的なデータの両方を盛り込んだ、総合的で確実な結果をクライアントに提供することができました。このうち、一つだけを取り上げても、店頭でのマーケティングの効果を誤解させることになりかねません。しかし、HL Display社はトビーのパートナーとして、は他では得られないインサイトをクライアントに提供することができました。

画像提供：HLDisplay