고객 사례

도요타 자동차 쇼룸에서 구매자 행동 조사하기

자동차 대리점의 쇼룸을 방문하는 것은 자동차 구매자의 소비자 여정에서 가장 영향력 있는 지점 중 하나로, 자동차의 특징과 기능을 직접 보고, 만지고, 체험해 볼 수 있기 때문입니다.

쇼룸 바닥에는 소비자 경험을 향상시키고 구매 결정으로 이어질 수 있도록 함께 작동하는 다양한 광고 및 판매 자료가 있습니다. 실시 쇼퍼 연구 를 실시하는 것은 판매자가 매장 내 경험을 최적화하는 데 필수적입니다.

목표

Toyota 는 사람들이 자동차 구매를 결정할 때 무엇을 고려하는지 파악하고자 했습니다. 여기에는 구매자가 쇼룸을 어떻게 이용하는지, 어떤 광고 및 판매 자료가 관심을 끄는지, 어떤 차량 기능이 가장 관심을 끄는지 등이 포함되었습니다. 또한 다양한 연령대의 사람들이 전통적인 마케팅 자료와 디지털 마케팅 자료에 어떻게 반응하는지 알고 싶었습니다.

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In this an all-or-nothing high-stakes sales environment, it is critical that automotive marketers understand which features influence shoppers to buy and how the showroom can be optimized to make them commit. Through eye tracking, we objectively determined what registered with potential buyers, both young and old.

Mike Bartels, Senior Director of Enterprise, Tobii

방법

고객 경험을 더 잘 이해하기 위해 토요타 캐나다는 연구 컨설팅 팀과 파트너십을 맺었습니다, 토비 인사이트와 협력하여 토론토에서 열린 Dx3 무역 박람회의 시뮬레이션 쇼룸에서 시선추적을 통해 자동차 구매자의 여정을 연구했습니다.

100명에 가까운 참가자들이 시선추적 안경 을 착용하고 평소 자동차를 구매할 때처럼 도요타의 인터랙티브 쇼룸을 둘러보도록 요청받았습니다. 쇼룸에는 다양한 홍보 자료, 디지털 디스플레이, 도요타 브랜드 홍보대사로 둘러싸인 코롤라 및 RAV4가 전시되어 있었습니다. 안경은 소비자들이 무엇에 주의를 기울이는지, 얼마나 오랫동안 집중하는지, 무엇을 무시하는지 등을 기록했습니다. 참가자들은 밀레니얼 세대와 나이든 쇼핑객의 두 그룹으로 나뉘었습니다. 그런 다음 행동 데이터를 분석하여 차량과 마케팅 자료의 어떤 요소가 구매 의도에 가장 큰 영향을 미치는지 파악했습니다.

결과

그 결과 참가자들이 자동차의 특징, 윈도우 스티커, 홍보물, 디지털 디스플레이 등 개별 요소를 보는 데 얼마나 많은 시간을 보냈는지, 그리고 이러한 요소들 사이에서 주의를 어떻게 나누었는지 등 참가자들의 주의와 행동에 대한 중요한 정보를 얻을 수 있었습니다. 조사 결과, 사람들은 평균 30초 동안 차량을 바라보며 대부분의 주의를 실내에 집중하는 것으로 나타났습니다. 밀레니얼 세대는 인터랙티브 디스플레이에 집중한 반면, 나이가 많은 쇼핑객은 디스플레이의 텍스트 요소에 더 많은 관심을 보였습니다. 모든 홍보 자료가 보였지만, 디지털 스크린과 인터랙티브 디스플레이의 성과는 훨씬 더 좋았습니다. 이러한 인사이트는 향후 새로운 쇼룸의 설계 및 설정과 POS 자료의 유형 및 배치에 유용하게 활용될 수 있습니다.