도요타 자동차 쇼룸에서 구매자 행동 조사하기

자동차 대리점의 쇼룸을 방문하는 것은 자동차 구매자의 소비자 여정에서 가장 영향력 있는 지점 중 하나로, 자동차의 특징과 기능을 직접 보고, 만지고, 체험해 볼 수 있기 때문입니다.

쇼룸 바닥에는 소비자 경험을 향상시키고 구매 결정으로 이어질 수 있도록 함께 작동하는 다양한 광고 및 판매 자료가 있습니다. 실시 쇼퍼 연구 를 실시하는 것은 판매자가 매장 내 경험을 최적화하는 데 필수적입니다.

목표

Toyota 는 사람들이 자동차 구매를 결정할 때 무엇을 고려하는지 파악하고자 했습니다. 여기에는 구매자가 쇼룸을 어떻게 이용하는지, 어떤 광고 및 판매 자료가 관심을 끄는지, 어떤 차량 기능이 가장 관심을 끄는지 등이 포함되었습니다. 또한 다양한 연령대의 사람들이 전통적인 마케팅 자료와 디지털 마케팅 자료에 어떻게 반응하는지 알고 싶었습니다.

방법

고객 경험을 더 잘 이해하기 위해 토요타 캐나다는 연구 컨설팅 팀과 파트너십을 맺었습니다, 토비 인사이트와 협력하여 토론토에서 열린 Dx3 무역 박람회의 시뮬레이션 쇼룸에서 시선추적을 통해 자동차 구매자의 여정을 연구했습니다.

100명에 가까운 참가자들이 시선추적 안경 을 착용하고 평소 자동차를 구매할 때처럼 도요타의 인터랙티브 쇼룸을 둘러보도록 요청받았습니다. 쇼룸에는 다양한 홍보 자료, 디지털 디스플레이, 도요타 브랜드 홍보대사로 둘러싸인 코롤라 및 RAV4가 전시되어 있었습니다. 안경은 소비자들이 무엇에 주의를 기울이는지, 얼마나 오랫동안 집중하는지, 무엇을 무시하는지 등을 기록했습니다. 참가자들은 밀레니얼 세대와 나이든 쇼핑객의 두 그룹으로 나뉘었습니다. 그런 다음 행동 데이터를 분석하여 차량과 마케팅 자료의 어떤 요소가 구매 의도에 가장 큰 영향을 미치는지 파악했습니다.

결과

그 결과 참가자들이 자동차의 특징, 윈도우 스티커, 홍보물, 디지털 디스플레이 등 개별 요소를 보는 데 얼마나 많은 시간을 보냈는지, 그리고 이러한 요소들 사이에서 주의를 어떻게 나누었는지 등 참가자들의 주의와 행동에 대한 중요한 정보를 얻을 수 있었습니다. 조사 결과, 사람들은 평균 30초 동안 차량을 바라보며 대부분의 주의를 실내에 집중하는 것으로 나타났습니다. 밀레니얼 세대는 인터랙티브 디스플레이에 집중한 반면, 나이가 많은 쇼핑객은 디스플레이의 텍스트 요소에 더 많은 관심을 보였습니다. 모든 홍보 자료가 보였지만, 디지털 스크린과 인터랙티브 디스플레이의 성과는 훨씬 더 좋았습니다. 이러한 인사이트는 향후 새로운 쇼룸의 설계 및 설정과 POS 자료의 유형 및 배치에 유용하게 활용될 수 있습니다.