Erfassung menschlicher Daten in der Ära der KI

Ich war schon immer von den Dingen fasziniert, die Menschen nicht sagen. Diese Faszination wurde zur Grundlage für meine Arbeit mit Eye Tracking, einer Methode, die die unausgesprochenen Wahrheiten hinter dem Verhalten aufdeckt und bessere Entscheidungen für Unternehmen, Forscher und Designer ermöglicht.

Sehen, was die Leute nicht sagen

Schon bei meiner ersten Begegnung mit der Tobii-Technologie fühlte es sich an, als würde man mir einen Spiegel der menschlichen Realität vorhalten. Eye Tracking ging es nie darum, auffällige Heatmaps zu erstellen. Es ging immer um die Methode. Es geht darum, als Forscher zur Seite zu treten, damit die Menschen endlich sehen und aus ihrer eigenen Erfahrung sprechen können.

Warum Eye Tracking wichtig ist

Im Laufe der Jahre habe ich Eye Tracking nicht als Daten, sondern als eine Art Wahrheitsserum betrachtet. Wenn Menschen ihre eigenen Blicke beobachten, können sie sich keine Dinge ausdenken. Ihre Augen haben bereits die Wahrheit gesagt. Was stattdessen passiert, ist, dass sie es zurück erklären. Oft lachen sie, oft sind sie überrascht, und immer verraten sie mehr, als sie zu wissen glaubten.

Eye Tracking ist nicht nur ein Instrument für Forscher. Im Grunde hilft es den Menschen, sich selbst zu verstehen, und uns, einander zu verstehen.

Facebook-Anzeigen: Das Gedächtnis ist unzuverlässig

Wir haben einmal eine Studie mit sechzig Facebook-Nutzern durchgeführt. Jeder verbrachte zehn Minuten damit, auf seinem Handy zu scrollen, wie er es normalerweise tun würde.

Am Ende haben wir gefragt: "Haben Sie sich eine Anzeige angesehen?"

Jede einzelne Person sagte: "Nein".

Dann haben wir ihre Eye Tracking-Videos erneut abgespielt. Jede Person hatte sich die Anzeigen angeschaut.

Angesichts ihrer eigenen Wiederholung erklärten die Leute genau, warum sie pausiert haben. Die Farben, die Bilder, die Schlagzeilen, die sie in den Bann zogen. Sie haben vorher nicht gelogen. Sie konnten sich einfach nicht mehr erinnern.

Und das ist das Komische daran. Wenn Menschen sich nicht daran erinnern können, was sie zehn Sekunden zuvor gesehen haben, wie zuverlässig ist dann das Gedächtnis bei etwas so Ernstem wie einem Gerichtssaal? Die forensische Psychologie muss manchmal wackelig sein. Die Zeugen denken sich wahrscheinlich die Hälfte davon aus, ohne es zu wissen. Aus diesem Grund wurde Eye Tracking sogar bei Zeugenvernehmungen getestet. Die Augen verraten das Erkennen, lange bevor der Mund es zugibt.

Für die Unternehmen war dieses Experiment ein deutlicher Hinweis darauf, dass selbst angegebene Daten unzuverlässig sind. Ohne Eye Tracking hätte jeder Teilnehmer geschworen, dass er die Werbung ignoriert hat. Damit konnten die Unternehmen erkennen, was wirklich Aufmerksamkeit erregt und warum.

DBS Bank: Einblicke prägen die Strategie

Ein weiteres herausragendes Projekt war das Innere der DBS-Filiale im Marina Bay Financial Centre. Wir untersuchten, wie die Menschen den Raum erlebten, vom Merchandising bis zur langen Warteschlange.

Die meisten Teilnehmer waren Hausangestellte und Bauarbeiter, die bei POSB arbeiten. Sie waren schüchtern und zögerten ein wenig, sich von einem Fremden im Raum interviewen zu lassen. Aber sobald sie den Eye Tracker angelegt hatten aufsetzten, verlagerte sich ihre Aufmerksamkeit von der Interviewerin auf ihre eigenen Erfahrungen.

Fast alle schauten zuerst auf den Fernseher. Der Film lief in einer vierminütigen Schleife. Nach vier Minuten schaute niemand mehr hin.

Diese eine einfache Erkenntnis veränderte die Investitionsstrategie der DBS. Die Bank erkannte, dass statische Videoloops schnell an Wirkung verlieren. Also investierte sie in die Produktion hochwertigerer Inhalte und richtete Systeme ein, um frische Videos in allen Filialen zu streamen. Die Eye Tracking-Studie lieferte den Beweis, der nötig war, um die Zuweisung eines beträchtlichen Budgets zu rechtfertigen, und veränderte die Art und Weise, wie die Bank mit ihren Kunden in den Filialen kommunizierte.

Lehren aus COVID

Vor COVID war Eye Tracking allgegenwärtig. McDonald's Drive-Throughs, Einzelhandelsumgebungen, Banking Apps, Kindermedien. Die Kunden brauchten keine langen Berichte. Die Beobachtung von zwei oder drei Personen reichte aus, um Veränderungen auszulösen und in vielen Fällen sofortige Designentscheidungen zu treffen.

Dann stellte COVID die Arbeit von Angesicht zu Angesicht fast über Nacht ein. Die Zahl der Ferntests nahm rasch zu, einschließlich Webcam Eye Tracking, was neue Möglichkeiten eröffnete. Webcam-Studien eignen sich gut für das Testen statischer Bilder und digitaler Erfahrungen, und sie machen es einfach, die Forschung auf verschiedene Märkte auszuweiten.

Aber COVID hat mich daran erinnert, dass man manchmal einfach dabei sein muss. Es gibt Dinge, die man nur von Angesicht zu Angesicht erfahren kann. In einem Geschäft stehen, in einer Bankschlange warten, in einem Auto sitzen, ein Spiel in Echtzeit spielen. Das sind Momente, die nicht simuliert werden können. Wenn man Menschen in ihrem Kontext beobachtet, erhält man eine andere Ebene der Wahrheit darüber, wie sie die Welt wirklich erleben, und diese persönlichen Studien führen oft dazu, dass die Kunden schneller und zuversichtlicher in die Verbesserung des Dienstleistungsdesigns investieren können.

Jetzt, nach dem COVID, sehe ich ein Wiederaufleben der persönlichen Studien. Die führende Rolle spielt dabei die reale Welt. Wegweiser im Einzelhandel, Dienstleistungsdesign, Tobii-Brillen in realen Umgebungen. Das sind Dinge, die KI oder eine Webcam nicht vollständig nachbilden können. Man kann einen Chat simulieren. Aber man kann nicht simulieren, wie jemand durch einen Raum navigiert oder in einem bestimmten Moment entscheidet.

Eye Tracking und AI zusammen

Ich glaube an KI. Sie ist die Abkürzung zu den Informationen der Welt. KI kann schneller als jeder Mensch scannen, zusammenfassen und Muster erkennen. Aber KI allein kann uns nicht sagen, warum Menschen die Welt so sehen, wie sie sie sehen.

Hier kommt das Eye Tracking ins Spiel. Der Blick verbindet uns direkt mit dem Unbewussten. Er zeigt, was uns anzieht, bevor wir Zeit zum Nachdenken haben. Wenn Menschen ihren eigenen Blick wiedergeben, verleihen sie ihm Tiefe und Bedeutung, die kein Datensatz erreichen kann.

Eye Tracking allein kann langsam sein. KI allein kann oberflächlich sein. Zusammen schaffen sie eine neue Art der Untersuchung. Ich verwende LLMs (Large Language Models), um riesige Datenfelder, Gespräche und kulturelle Signale zu scannen. Sie geben die Breite, um Muster und Themen zu erkennen, die sonst verborgen bleiben würden. Eye Tracking sorgt dann für Tiefe und zeigt, wie Menschen Dinge in realen Kontexten nutzen und was ihre Aufmerksamkeit fesselt, bevor sie sich dessen überhaupt bewusst sind.

Diese Kombination hat Unternehmen bereits dabei geholfen, Produkte neu zu gestalten, Investitionen zu priorisieren und Diskrepanzen zwischen dem, was Kunden sagen, und dem, was sie tun, aufzudecken.

Warum die Methode die Erkenntnis prägt

Eine der wichtigsten Lektionen, die ich gelernt habe, ist, dass die Methode wichtiger ist als die Daten. Die Art und Weise, wie man eine Studie konzipiert, beeinflusst die Ergebnisse, die man erhält, das Verhalten der Menschen und den Rahmen der Geschichte, die man am Ende erzählt. Wenn man nicht innehält und über die Methode nachdenkt, werden die gesammelten Daten einen in die Irre führen.

Das berühmte F-Muster von Nielsen ist eine Erinnerung daran. Diese eine Heatmap prägte eine ganze Branche. Sie war stark genug, um zu beeinflussen, wie Websites gestaltet wurden und wo Werbegelder ausgegeben wurden. Das ist die Macht eines einzigen Bildes. Es erregt Aufmerksamkeit, erzählt eine Geschichte und verändert Entscheidungen.

Darin liegt auch das Risiko. Eine Heatmap kann missbraucht werden, wenn sie aus dem Kontext gerissen wird, aber sie kann auch transformativ sein, wenn sie klug eingesetzt wird. Ihre Stärke liegt nicht im Bild selbst, sondern im Rahmen und in der Geschichte, die Sie ihm geben.

Schließen: Die Nutzung menschlicher Erkenntnisse in einer KI-gesteuerten Welt

Die Erfassung menschlicher Daten im Zeitalter der KI ist wichtig, weil wir tief in die Wahrnehmung der Realität eindringen müssen, in die bewusste und unbewusste Wahrnehmung des Menschen. Wenn wir nicht mit den Menschen sprechen, können wir nur Vermutungen anstellen. Und wenn wir nur Vermutungen anstellen, wie können wir dann korrekt sein?

Eye Tracking zeigt uns, woran sich Menschen nicht erinnern. KI gibt uns Reichweite und Umfang. Zusammen erinnern sie uns daran, dass die menschliche Wahrheit aus der Gegenwart kommt, aus dem Sehen und Hören von Menschen in den Momenten, die wichtig sind.

Für mich kommt es immer wieder darauf an: Ich möchte den Menschen helfen, sich selbst besser zu verstehen, und ich möchte den Menschen helfen, sich gegenseitig zu verstehen. Das war schon immer der Punkt.

Mein Aufruf an Sie ist also einfach. Geben Sie sich nicht mit Annahmen zufrieden. Verlassen Sie sich nicht nur auf das, was leicht zu sammeln ist.

Beobachte die Menschen. Hören Sie ihnen zu. Wiederhole ihren Blick.

Denn wenn Sie das tun, werden Sie sehen, was sie nie gesagt haben und was sie ohne diese Informationen vielleicht nie erfahren hätten.

Objective Eye Tracking ist seit 2007 Wiederverkäufer von Tobii in Australien und Neuseeland und hilft Organisationen und Forschern, menschliches Verhalten und Absichten mit Eye Tracking zu verstehen.