Die Grenzen des prädiktiven Eye Tracking im Shopper Marketing

In der dynamischen Welt des Shopper-Marketings ist das Verständnis des Käufer- und Kaufverhaltens von entscheidender Bedeutung. Eine Vielzahl prädiktiver Eye Tracking-Tools hat sich durchgesetzt, weil sie vorhersagen können, worauf die Kunden ihre visuelle Aufmerksamkeit innerhalb eines Designs richten werden.

Diese Instrumente bieten wertvolle Einblicke in die anfängliche ' Siehe ' Phase des Kauftrichters. Sie sind jedoch nicht in der Lage, nachfolgende Verhaltensweisen vorherzusagen, wie z. B. die Markenattraktivität, das Engagement und letztendlich die Kaufentscheidung.

Warum echtes Eye Tracking und verhaltenswissenschaftliche Prüfungen bessere Erkenntnisse liefern

Ein umfassenderer Ansatz, der echtes Eye Tracking mit verhaltenswissenschaftlichen Audits verbindet, ermöglicht eine tiefere Analyse des gesamten Kauftrichters:

1. Siehe

2. Berufung

3. einschalten

4. Kaufen

Dieser Artikel untersucht die wissenschaftlichen Grenzen von prädiktiven Eye Tracking-Tools und argumentiert, warum die Kombination von echtem Eye Tracking mit psychologischer Analyse bessere Erkenntnisse für die Messung von In-Store-Displays, Verpackungen und anderen Shopper-Marketing-Maßnahmen bietet.

Die Wissenschaft hinter Eye Tracking

Die Eye Tracking-Technologie zeichnet die Bewegungen und Fixierungspunkte der Augen auf und liefert Daten darüber, wohin die Personen schauen, wie lange sie schauen und in welcher Reihenfolge sie ihren Blick richten. Für echtes Eye Tracking wird Hardware verwendet, z. B.
tragbare Eye Trackers (Augen-Tracker) oder bildschirmbasierte Eye Trackers oder bildschirmbasierte Eye Tracker tragbare Eye Trackers oder bildschirmbasierte Eye Tracker, die mit Kameras ausgestattet sind, die die Augenbewegungen in Echtzeit verfolgen. Mit dieser Methode wird das natürliche Einkaufsverhalten in realistischen Einkaufsumgebungen erfasst. Das prädiktive Eye Tracking hingegen stützt sich auf Algorithmen, die anhand von visuellen Daten trainiert werden, um die Aufmerksamkeitsverteilung in einem Design zu schätzen. Diese Werkzeuge, wie Tobii Pro Lab versuchen , die menschliche visuelle Aufmerksamkeit mit Hilfe von Heatmaps und Blickdiagrammen ohne menschlichen Input in Echtzeit zu replizieren. Die prädiktiven Tools sind zwar billiger und schneller, opfern aber Tiefe und Genauigkeit zugunsten von Komfort.

Grenzen des prädiktiven Eye Tracking

1. Aufmerksamkeit ist nicht gleich Engagement

Den Blick eines Käufers einzufangen, führt nicht unbedingt zu einer Interaktion oder einem Kauf. Die Forschung zeigt, dass Aufmerksamkeit eine notwendige, aber nicht hinreichende Bedingung für eine Handlung ist. Eine Studie von Pieters und Warlop (1999) hat gezeigt, dass die Aufmerksamkeit für Werbung oft zufällig ist und sich nicht immer in der Erinnerung oder dem Abruf der Marke niederschlägt. Vorhersagemodelle können aufzeigen, wohin die Aufmerksamkeit gelenkt werden könnte, aber sie können nicht die Tiefe der kognitiven Verarbeitung oder des anschließenden emotionalen Engagements beurteilen.

2. Übermäßige Vereinfachung von komplexem Verhalten

Predictive Eye Tracking konzentriert sich ausschließlich auf die visuelle Aufmerksamkeit und misst nicht die emotionalen Reaktionen oder kognitiven Bewertungen, die Kaufentscheidungen beeinflussen. Diese Einschränkung schränkt die Fähigkeit ein zu verstehen, warum bestimmte Elemente die Aufmerksamkeit auf sich ziehen und wie sie das Kaufverhalten beeinflussen.

Eine Studie, die von Wedel und Pieters (2008) kam zu dem Ergebnis, dass prädiktive Eye Tracking-Tools die Interessenbereiche häufig falsch einschätzen, da sie aufgabenspezifische Suchvorgänge oder das absichtliche Ignorieren bestimmter Stimuli, wie Logos oder sich wiederholende Werbung, nicht berücksichtigen können.

3. Unfähigkeit, emotionale und kognitive Reaktionen zu messen

Predictive Eye Tracking konzentriert sich ausschließlich auf die visuelle Aufmerksamkeit und misst nicht die emotionalen Reaktionen oder kognitiven Bewertungen, die Kaufentscheidungen beeinflussen. Diese Einschränkung schränkt die Fähigkeit ein zu verstehen, warum bestimmte Elemente die Aufmerksamkeit auf sich ziehen und wie sie das Kaufverhalten beeinflussen.

Die in der Zeitschrift Journal of Shopper research (Bettman et al., 1998) unterstreicht, dass die Entscheidungsfindung von Käufern stark von affektiven Reaktionen beeinflusst wird. Vorhersagemodelle, die diese emotionalen Komponenten ignorieren, laufen Gefahr, die Wirksamkeit visueller Stimuli zu überschätzen.

Die Überlegenheit von echtem Eye Tracking in Kombination mit verhaltenswissenschaftlichen Audits

Um diese Einschränkungen zu überwinden, bietet die Integration echter Eye Tracking-Daten mit verhaltenswissenschaftlichen Prüfungen ein ganzheitlicheres Verständnis des Kaufverhaltens während des gesamten Kauftrichters.

1. Umfassende Analyse

Echte Eye Tracking-Studien erfassen das tatsächliche Sehverhalten und geben Aufschluss darüber, wohin die Kunden schauen und wie sie Informationen verarbeiten. Kombiniert mit verhaltenswissenschaftlichen Grundsätzen bewertet dieser Ansatz Designs anhand psychologischer Faktoren, die die Entscheidungsfindung beeinflussen, wie emotionale Resonanz und kognitive Belastung.

Bei verhaltenswissenschaftlichen Prüfungen werden psychologische Theorien herangezogen, um zu verstehen, wie die Kunden Marketingreize wahrnehmen, interpretieren und darauf reagieren. Mit dieser Methode wird nicht nur bewertet, was die Kunden sehen, sondern auch, warum sie sich mit bestimmten Elementen beschäftigen und wie diese Interaktionen Kaufentscheidungen beeinflussen.

2. Handlungsrelevante Erkenntnisse jenseits der Aufmerksamkeit

Vorhersagetools heben zwar Aufmerksamkeitsbereiche hervor, erklären aber nicht die zugrunde liegenden Gründe. Verhaltenswissenschaftliche Audits erforschen die psychologischen Faktoren, die hinter den Handlungen der Kunden stehen, und bieten Empfehlungen zur Verbesserung von Sichtbarkeit, Attraktivität, Engagement und Umsatz.

Eine Verhaltensprüfung könnte zum Beispiel ergeben, dass die Verpackung eines Produkts zwar gut sichtbar ist, aber aufgrund verwirrender Botschaften oder mangelnder emotionaler Ansprache nicht zum Kauf anregt. Echte Eye Tracking-Daten in Kombination mit psychologischen Erkenntnissen können strategische Änderungen bewirken, die nicht nur die Sichtbarkeit, sondern auch die Markenwahrnehmung und die Kaufabsicht verbessern.

3. Bessere Vorhersagekraft für Kaufentscheidungen

Durch das Verständnis der emotionalen und kognitiven Reaktionen, die ein Design hervorruft, können Marketingfachleute das Kaufverhalten besser vorhersagen und beeinflussen. Dieser Ansatz geht über reine Aufmerksamkeitsmetriken hinaus und bewertet, wie Designelemente zur Markenwahrnehmung und Kaufwahrscheinlichkeit beitragen.

Studien zeigen, dass Käufer eher dazu neigen, Produkte zu kaufen, die positive emotionale Reaktionen hervorrufen. Eine Studie von Poole und Ball (2006) ergab, dass Eye Tracking-Daten in Kombination mit emotionalen Messgrößen eine bessere Vorhersage des Kaufverhaltens ermöglichen als Aufmerksamkeitsdaten allein.

Fallstudien und Nachweise

Fallstudie 1: Unpassende Botschaften

Eine Studie veröffentlicht in Frontiers in Psychologie zeigte, dass nicht passende Botschaften die Aufmerksamkeit, die Einstellung und die Kaufentscheidung beeinflussen. Eye Tracking zeigte, dass Botschaften, die nicht mit den Erwartungen des Käufers übereinstimmen, zwar Aufmerksamkeit erregen, aber nicht zu einem Engagement oder Kauf führen. Dies macht deutlich, wie wichtig es ist, Designelemente mit den Erwartungen der Kunden in Einklang zu bringen, um das Verhalten positiv zu beeinflussen.

Fallstudie 2: Grenzen von Vorhersagemodellen

Eine Analyse ergab, dass prädiktive Eye Tracking-Algorithmen die Aufmerksamkeitsbereiche oft falsch einschätzen, da sie kognitive Prozesse wie die Konzentration auf eine Speisekarte für die Produktsuche oder das Ignorieren eines Logos aufgrund von Gewöhnung nicht nachbilden können. Echtes Eye Tracking lieferte genauere Erkenntnisse darüber, wie Käufer in komplexen Umgebungen navigieren.

Fallstudie 3: Verhaltenswissenschaftliche Audits in der Praxis

Adcock-Lösungen verhaltenswissenschaftliche Audits können echtes Eye Tracking mit psychologischer Analyse integrieren, um Auslagen und Verpackungen in Geschäften zu bewerten. Dieser Ansatz identifiziert nicht nur, wohin die Kunden schauen, sondern auch, warum sie Kaufentscheidungen treffen, und liefert umsetzbare Erkenntnisse, die den Umsatz steigern. kann echtes Eye Tracking mit psychologischer Analyse integrieren, um die Auslagen und Verpackungen im Geschäft zu bewerten. Mit diesem Ansatz wird nicht nur ermittelt, wohin die Kunden schauen, sondern auch, warum sie Kaufentscheidungen treffen, und es werden verwertbare Erkenntnisse gewonnen, die den Umsatz steigern.

Schlussfolgerung

Während prädiktive Eye Tracking-Tools ein kosteneffizientes Mittel zur Bewertung der visuellen Aufmerksamkeit darstellen, schränkt ihre Unfähigkeit, kognitive und emotionale Faktoren zu berücksichtigen, ihre Effektivität bei der Förderung des Shopper-Engagements und der Kaufentscheidung ein.

Die Kombination von echtem Eye Tracking mit verhaltenswissenschaftlichen Audits ermöglicht eine genauere und umfassendere Analyse des gesamten Kauftrichters. Dieser integrierte Ansatz identifiziert nicht nur, wohin die Kunden schauen, sondern deckt auch die psychologischen Treiber hinter ihren Handlungen auf. So können Marketingexperten Maßnahmen entwickeln, die bei den Kunden ankommen und den Umsatz steigern.

Referenzen

Visuelle Aufmerksamkeit bei der Markenwahl: Der Einfluss von Zeitdruck und Aufgabenmotivation . Rik Pieters, Luk Warlop b,

Visuelles Marketing: Von der Aufmerksamkeit zum Handeln . Wedel, M., & Pieters, R. (Eds.). (2008). Taylor & Francis Group/Lawrence Erlbaum Associates.

Konstruktive Shopper-Choice-Prozesse . James R. Bettman, Mary Frances Luce, John W. Payne

Eye Tracking in der Mensch-Computer-Interaktion und Usability-Forschung . Alex Poole und Linden J. Ball Fachbereich Psychologie, Universität Lancaster, UK

Eye Tracking zeigt, dass unpassende Botschaften die Aufmerksamkeit, die Einstellung und die Wahl beeinflussen . Ilona Fridman, Peter A. Ubel, E. Tory Higgins