Warum das retrospektive Think-Aloud-Interview die qualitative Forschung grundlegend verändert

Auf der Suche nach der Wahrheit, die dem menschlichen Verhalten und der Motivation zugrunde liegt, kann das retrospektive Think-Aloud-Protokoll (RTA) ein nützliches Instrument sein. Dabei sehen sich die Teilnehmer eine Videowiederholung ihres Blicks an, die während der Ausführung einer bestimmten Aufgabe aufgenommen wurde, und erläutern die Gedanken und Gefühle, die sie bei der Ausführung dieser Aufgabe hatten. Diese Methode trägt dazu bei, das natürliche Verhalten in dem Moment zu bewahren, und ermöglicht einen genaueren Zugang zu den Motivationen einer Person als eine reine Reflexion.

In diesem Artikel wird die Verwendung des RTA-Interviews zusammen mit Eye Tracking und anderen Datenerhebungsmethoden als Mittel zur Gewinnung wertvoller Erkenntnisse aus Ihrer Forschung untersucht.

Warum das RTA-Interview und Eye Tracking nützlich sind

Wenn Sie zehn Forscher nach dem wertvollsten Ergebnis des Eye Tracking fragen, werden Sie wahrscheinlich zehn verschiedene Antworten erhalten. Heatmaps oder Engagement-Metriken oder Wirkungszonen oder Sichtbarkeits-Benchmarks - die Vielfalt der Wege von Rohdaten zu umsetzbaren Ergebnissen ist nahezu endlos. Und doch gibt es einen großen Vorteil, der selten erwähnt wird: die Möglichkeit, qualitative Interviewergebnisse zu verbessern. In den meisten Forschungsberichten aus dem Bereich Eye Tracking geht es um Fixationsdaten, diese praktischen X- und Y-Koordinaten, die es uns ermöglichen, ein quantifiziertes Gesamtverständnis der visuellen Erfahrung aufzubauen. Der Wert dieser Art von Ergebnissen ist unbestritten, aber es lohnt sich auch, darüber nachzudenken, wie Aufmerksamkeitsdaten verwendet werden können, um subjektivere, wahrnehmungsbasierte, unübersichtliche Methoden zu verbessern.

Die zwei Dilemmas des qualitativen Moderators

Das traditionelle Interview-Dilemma: Als Moderator einer qualitativen Studie ist es Ihre Aufgabe, wahrheitsgemäßes und genaues Feedback zu erhalten, um kritische Fragen zu einem bestimmten Thema zu beantworten. Es hört sich nicht so schwer an, mit normalen Menschen über ihre Gedanken, Erfahrungen und Motivationen zu sprechen, aber in Wirklichkeit ist es eine unglaubliche Herausforderung, vor allem weil Menschen schwierig sind. Interviewteilnehmer können vergesslich sein. Sie können voreingenommen sein. Sie können übereifrig sein, Details nur verschwommen wahrnehmen und sich ihrer blinden Flecken nicht bewusst sein, und manchmal können sie sogar unehrlich sein, ohne es zu merken. All diese natürlichen Fallstricke der qualitativen Forschung erschweren die Erhebung genauer Daten, vor allem, wenn das Interview oft weit von dem Kontext entfernt ist, über den der Befragte sprechen soll (z. B. wenn man in einem langweiligen, taupefarbenen Fokusgruppenraum sitzt und versucht, die Erfahrung des Befüllens des Einkaufswagens im Lebensmittelgeschäft anschaulich zu beschreiben).

Das "Think-Aloud"-Dilemma: Ein Teil des oben beschriebenen Dilemmas wurde durch die Einbeziehung des "Think-Aloud"-Interviewprotokolls gelöst, bei dem der Moderator in Echtzeit Feedback einholt, während die Befragten die Aktivitäten ausführen, zu denen sie befragt werden (z. B. lassen Sie die Fokusgruppe weg und fragen Sie den Käufer, was er tut, während er gerade Lebensmittel einkauft). Diese Art der gleichzeitigen Befragung verringert die Gefahr des Vergessens und ermöglicht detailliertere Einblicke in den Kontext, hat aber auch einen großen Nachteil. Der Beobachtereffekt ist ein Konzept aus der Physik, das besagt, dass der bloße Akt des Beobachtens eines Phänomens das beobachtete Phänomen verändert. Zugegebenermaßen ist die qualitative Forschung weit von der Physik entfernt, und dennoch ist der Beobachtereffekt in diesem Fall eine treffende Überlegung. Wenn ein Teilnehmer während einer Aufgabe seine Erfahrungen mit einem Moderator verbalisiert (z. B. lautes Denken), wird die beobachtete Aufgabe für ihn immer weniger natürlich. Mit dieser Technik wird also das interessierende Verhalten verändert, während gleichzeitig das Feedback zu diesem unnatürlich veränderten Verhalten erfasst wird. Dies ist natürlich nicht ideal für die Erstellung von Ergebnissen, die in einer Fachzeitschrift veröffentlicht werden oder als Grundlage für wichtige Geschäftsentscheidungen dienen sollen.

Das retrospektive Think-Aloud-Interview

Wie oben beschrieben, sind zwei der größten Nachteile der qualitativen Forschung: (1) traditionelle Interviews ohne Kontext können unzuverlässig sein und (2) "Think-Aloud"-Interviews im Kontext können irreführend sein. Aber was wäre, wenn es eine Möglichkeit gäbe, all die detaillierten, sekundengenauen Erkenntnisse aus einem "Think-Aloud" zu erfassen und gleichzeitig die Unauffälligkeit eines traditionellen Interviews beizubehalten? An dieser Stelle kommt Eye Tracking ins Spiel und rettet den Tag. Das Retrospektive Think-Aloud-Interview (RTA) ist eine Technik, bei der die Wiedergabe von Blickvideos nach der Interaktion als visueller Hinweis während eines qualitativen Interviews verwendet wird. Das mag zunächst komplex klingen, ist aber eigentlich eine einfache, unkomplizierte Methode:

• Schritt 1: Einem Forschungsteilnehmer wird eine natürliche Aufgabe gestellt, während ein Eye Tracker verwendet wird, um die Interaktion mit den Augen des Teilnehmers genau aufzuzeichnen.

• Schritt 2: Der Studienteilnehmer führt die Aufgabe von Interesse ohne Unterbrechung aus (z. B. Nutzung eines Smartphones, Surfen auf einer Website, Einkaufen in einem Geschäft, Erledigung einer beruflichen Aufgabe, Navigieren in einer VR-Welt).

• Schritt 3: Nach Beendigung der Aufgabe ruft der Moderator die Eye Tracking-Aufzeichnung zur Wiedergabe auf, die einen unvergleichlichen Einblick in das gesamte Erlebnis von Anfang bis Ende bietet.

• Schritt 4: Der Moderator spielt die Aufzeichnung ab und führt den Teilnehmer durch eine ausführliche Diskussion, in der er/sie kritische Momente der Aufgabe rückblickend schildert und direkte Fragen des Moderators zu interessanten Verhaltensweisen und Überlegungen beantwortet.

Die Moderation eines RTA erfordert eine gewisse Schulung, aber man muss kein Bildwissenschaftler oder Computerfachmann sein, um diese Art von Befragung durchzuführen. Wenn man die Technik einmal erlernt hat, wird sie schnell zur Selbstverständlichkeit, selbst für alte Hasen und Technophobiker. Die Lernkurve ist recht steil, was durchaus Sinn macht, wenn man darüber nachdenkt. Der Mensch ist ein stark visuell geprägtes Wesen. Unsere Erfahrungen werden Gefühl für Gefühl aufgebaut, und keiner unserer Sinne ist für mehr dieser Bausteine verantwortlich als unser Sehsinn. Für einen qualitativen Moderator, der die Aufgabe hat, Menschen so tief wie möglich zu verstehen, ist die Fähigkeit zu sehen, was sie sehen, ein großer Vorteil. Der weitere Schritt, die Schleife zu schließen und eine detaillierte rückblickende Diskussion über eine Aktivität zu führen, fühlt sich sowohl für den Teilnehmer als auch für den Moderator ganz natürlich an, denn - um William James zu paraphrasieren - Aufmerksamkeit ist Erfahrung .

Deshalb ist die Lernkurve steil. Der RTA ist kein Beispiel dafür, dass die Technologie den Forscher vom Probanden trennt, sondern das Gegenteil ist der Fall. Der Einsatz von Eye Tracking bei qualitativen Interviews schafft eine Verbindung zwischen Moderator und Teilnehmer, die mit anderen Mitteln nicht erreicht werden kann. Je näher wir als Forscher an die Erfahrungen echter Menschen herankommen, desto besser können wir die Menschen verstehen, ihr Verhalten erklären und die Wahrheit aufdecken.