Warum Marketingfachleute Verhaltensforschung brauchen und wie sie sich auf den ROI auswirkt

Marketingexperten ertrinken praktisch in Daten - Website-Analysen, soziale Statistiken, Verkaufszahlen, Umfrageergebnisse, Besucherzahlen, Kundenfeedback, Wettbewerbsanalysen, Daten Dritter, Vorhersageanalysen - die Liste ist endlos. Wie können wir also in der Flut der uns zur Verfügung stehenden Informationen einen Wert erkennen? Und welche Daten sind wirklich wichtig?

Die Erkenntniswirtschaft boomt, und die Vermarkter müssen sie für sich nutzen.

Wissen ist Macht - auch im Waschmittelregal

Die großen FMCGs sind sich seit Jahrzehnten bewusst, wie wichtig es ist, zu verstehen, wie ihre Verbraucher ticken; sie haben riesige, eigens dafür eingerichtete Labors, um dies zu untersuchen, und es zahlt sich aus! Aber wie ein altes Sprichwort sagt: "Wir wissen nicht, was wir nicht wissen", und das ist der Grund, warum viele immer noch die Notwendigkeit oder die Höhe der Ausgaben für die Verhaltenswissenschaft im Marketingbereich in Frage stellen.

Es gibt bereits eine große Sammlung von Forschungsergebnissen zum Verbraucherverhalten, die den Vermarktern Erkenntnisse liefern, wie z. B., dass es sinnvoll ist, Bilder links vom Text zu platzieren, weil dies die natürliche Art und Weise ist, wie wir in der westlichen Welt lesen, oder dass das Gehirn automatisch eine Verbindung zwischen Farben herstellt, so dass eine farbliche Verbindung zwischen Ihren Bildern und Ihren Texten die Bereitschaft erhöhen kann, diese zu lesen. Trotzdem argumentieren Branchenexperten, dass dies oft übersehen wird und dass viele Marketingentscheidungen auf der Grundlage von Meinungen und nicht von Fakten getroffen werden. Tony Durham , ein Berater für die Anwendung der Einkaufspsychologie im Einzelhandel, hilft seit mehr als 30 Jahren großen FMCGs, ihre Position zu stärken, und sagt, dass eine Umsatzsteigerung von 10 %
" ist nicht unvernünftig " , wenn man einfache Änderungen als Reaktion auf die Ergebnisse der Verhaltensforschung vornimmt.

Wenn das Material nicht wahrgenommen wird, ist der Inhalt irrelevant und die Zeit und das Geld, die dafür aufgewendet wurden, sind verschwendet. Sobald Sie festgestellt haben, ob Ihr Produkt oder Material wahrgenommen wird, können Sie damit beginnen, seine Wirksamkeit mit der richtigen Forschung zu optimieren.

Wenn Sie wissen, ob Ihre Produkte zu den 97 % gehören, die keine Chance haben, können Sie Maßnahmen ergreifen, um dies zu ändern.

Investitionen in Forscher - der Aufstieg des Datenwissenschaftlers

Jeder, der nicht mathematisch veranlagt ist, weiß, wie schwierig es ist, nützliche Informationen aus einem Berg von Rohdaten zu extrahieren, weshalb Experten in diesem Bereich einen Berufsboom erleben. Dem jüngsten Insight Economy-Bericht der Times zufolge ist die Zahl der Stellen für Datenwissenschaftler in den letzten fünf Jahren um 505 % gestiegen.

Viele Unternehmen vergeben diese Aufgaben nun intern, anstatt sie auszulagern, da ihr Geschäft zunehmend von diesen Fähigkeiten abhängt. Aber es besteht immer noch ein großer Bedarf für Vermarkter, tiefer zu graben und herauszufinden, was die Verbraucher auf einer kognitiven Ebene hinter all diesen Daten motiviert.

Daten könnten beispielsweise einen Rückgang der Kundenfrequenz in bestimmten Geschäften oder einen Rückgang der Käufe eines Produkts durch eine bestimmte Bevölkerungsgruppe aufzeigen. Umfragen könnten die oberflächliche Antwort eines grundsätzlichen Desinteresses an dem Produkt ergeben, aber ohne solide Einblicke in das Verhalten werden Sie die wirkliche Motivation hinter diesem Verhalten nicht verstehen - vielleicht wird der Kauf des Produkts als rücksichtslos gegenüber der Umwelt empfunden, oder die Leute fürchten sich vor dem Urteil ihrer Mitmenschen, weil sie das Produkt kaufen. Ebenso könnten Sie davon ausgehen, dass die Kunden aufgrund der hohen Kaufabschlussraten zufrieden sind, aber vielleicht waren das Auspacken oder die Einrichtungsanweisungen frustrierend und unklar. Es ist schwer, sich ein vollständiges Bild zu machen, wenn man sich nur die Zahlen ansieht.

Ein Treffen der Geister - Verhaltenswissenschaft und ihr Aufstieg in der Marktforschung

Die Verhaltenswissenschaft ist vielleicht nicht so schwarz-weiß wie ihr numerischer Cousin, aber sie ist der Schlüssel zum Verständnis, warum diese Zahlen existieren. Die meisten Vermarkter werden zustimmen, dass das Verständnis Ihrer Kunden, einschließlich ihrer Wünsche und ihrer Motive, der Schlüssel zur Beeinflussung ihrer Entscheidungen ist. Die Verhaltenswissenschaft hilft Ihnen dabei. Eye Tracking ist ein einzigartiges und wertvolles Instrument im Werkzeugkasten der Verhaltensforscher. Es ist allgemein anerkannt, dass es den Menschen nicht nur schwer fällt, ihre Gedanken und Beweggründe zu erklären oder sich daran zu erinnern, sondern dass sie sich oft nicht einmal bewusst sind, was sie zu ihren Entscheidungen bewegt.

Fünfundneunzig Prozent der Kaufentscheidungen werden vom Unterbewusstsein getroffen , und Eye Tracking gibt Ihnen einen direkten Weg dorthin. Es besteht eine starke Korrelation zwischen dem, woran wir denken, und dem, wohin wir schauen. Die Erfassung der visuellen Aufmerksamkeit gibt also einen genauen Hinweis auf kognitive Prozesse und Verhaltensmuster. Wie im Insight Economy-Bericht beschrieben, zeigen Eye Tracking-Untersuchungen von Emotional Logic, dass Verbraucher mehr Zeit damit verbringen, sich mit schlecht sortierten und unordentlichen Regalen zu beschäftigen, obwohl sie glauben, dass sie diese geordnet vorziehen. Ein weiterer Vorteil von Eye Tracking ist der Zugang zu authentischem Verhalten. Methoden der Verbraucherforschung sind oft von Natur aus künstlich und führen zu unnatürlichem Verhalten. Wenn Sie einen Käufer eine diskrete Eye Tracking-Brille tragen und in einem echten Geschäft stöbern lassen, können Sie authentischere Verhaltensdaten sammeln, und mit der zusätzlichen Möglichkeit, ihren Blick und die Sitzung aufzuzeichnen, können Sie sie später wiedergeben und sie bitten, ihre Gedankengänge in diesem Moment zu erklären. Es ist erstaunlich, wie oft die Teilnehmer von ihrem eigenen Verhalten überrascht sind und Informationen über ihr Kaufverhalten geben, die sonst nie ans Licht gekommen wären.