Reimaginar la atención: Potenciar el efecto de los anuncios con el Eye tracking

El campo de la advertising research se encuentra en un punto muerto. Aquí hay dos cosas que sabemos...

Sabemos que la mayoría de los clientes potenciales pasan cada vez más tiempo frente a sus dispositivos móviles, pero también somos muy conscientes de que nos cuesta atraerlos a través de las distintas plataformas sociales. Con la enorme variedad de opciones publicitarias disponibles para los profesionales del marketing, desde las historias de Instagram hasta los banners de LinkedIn, elegir el formato adecuado para su contenido puede ser la diferencia entre una campaña que vuela o se tambalea.

Seamos sinceros, hasta ahora el enfoque para analizar la eficacia de los anuncios ha sido un poco rudimentario. Aunque podemos analizar las impresiones de los anuncios, el tiempo de visualización, el porcentaje de clics y llegar a conclusiones generales, nos engañamos con demasiada facilidad al creer que tenemos la imagen completa. Donde fallan estas métricas es en su limitada comprensión de la naturaleza de la atención. Sin saber exactamente cómo los distintos anuncios exigen diferentes niveles de atención en determinados canales, acabas tomando decisiones con sólo el 50% de la imagen. Es una buena forma de equivocarse al 100%.

Romper el molde

P&G quería explorar más a fondo esta idea, por lo que recurrió a la consultora de datos Dentsu Data Labs, de la red de medios Dentsu, para que les ayudara a preparar una campaña de concienciación más eficaz. También decidieron recurrir a Tobii, para que les ayudara a ir más allá de las conjeturas y averiguar cómo se recibía auténticamente su contenido. Para el estudio de Dentsu, la herramienta que mejor les funcionó fue Sticky by Tobii , ya que les permitía realizar su propio experimento a medida en los dispositivos personales de sus usuarios. Sticky les ayudó a crear un flujo simulado para una conocida aplicación de intercambio de fotos, lo que significaba que los participantes podían interactuar con anuncios en tiempo real en sus propios dispositivos mientras se seguía su atención.

Los resultados del estudio ayudaron a replantear sus prioridades en publicidad móvil. P&G descubrió que el tiempo que un usuario se detiene en un anuncio, o el tiempo que dura la reproducción de un vídeo, no equivale a aquello a lo que presta atención. Al considerar el movimiento de los ojos, las áreas de atención y el recorrido de la atención, queda claro que las acciones del dispositivo por sí solas no pintan el cuadro completo. Por ejemplo, algunos anuncios de vídeo exigían la mayor parte de la atención cuando se medía por el tiempo visible, pero Sticky demostró que los propios usuarios sólo veían físicamente una pequeña parte de la duración total del anuncio. Entonces, ¿realmente cumplió su función ese anuncio?

El estudio de Dentsu y P&G con Sticky puso de manifiesto algo fundamentalmente inestable en la forma en que aprovechamos los conocimientos publicitarios. Si no comprendemos plenamente las múltiples formas en que puede dispersarse la atención en un formato digital, seguiremos utilizando los instrumentos equivocados para medirla. Su investigación ha dejado claro que los anuncios en plataformas sociales pueden funcionar bien, lo cual es una buena noticia. Pero ahora Dentsu está preparada para diseñar su próxima campaña publicitaria con P&G, con conocimientos sobre los formatos publicitarios que justifican pujas más elevadas y sobre los anuncios que parecen eficaces, pero que a menudo no lo son. Su equipo creativo también ha podido ver cómo diseñar mejor sus contenidos para captar la atención y mantenerla durante más tiempo.

¿Adónde vamos ahora?

Eye tracking ha entrado en escena en un momento crucial para la industria publicitaria, y las posibles aplicaciones de software como Sticky by Tobii entusiasman a los investigadores. La posibilidad de encargar un estudio a medida como el de P&G permite visualizar los efectos de los anuncios en entornos controlados, lo que supone una ventaja frente a la competencia.

A medida que la atención se convierte cada vez más en una mercancía, las empresas que sepan leerla y captarla van a ir ganando terreno a las que no sepan hacerlo. En este momento crucial de la advertising research, los datos fiables sobre la atención marcan la diferencia entre las campañas publicitarias incisivas y centradas y las que se limitan a lanzar una amplia red.

Es hora de que evolucionemos nuestro concepto de lo que significa la atención del consumidor y, al hacerlo, comprenderemos mejor cómo se recibe realmente nuestro contenido en el mundo real. Cuando se trata de conocer a los clientes, no hay nada mejor.