Cómo predecir el éxito de la publicidad

El reto de la publicidad en Internet no es sólo conseguir que la gente vea su anuncio, sino que se interese por él. Comprar espacio publicitario no garantiza que la gente lo vea, y puede ser difícil saber qué se recibe y qué se pierde. Gracias a los últimos avances en tecnología de eye tracking, su marca podrá seguir y evaluar los datos de atención visual para determinar qué formatos, ubicaciones y creatividades publicitarias son no sólo visibles, sino también atractivos.

Visibilidad no es sinónimo de notoriedad

La visibilidad es un parámetro clave para determinar la eficacia de un anuncio. Dependiendo del formato, un anuncio se considera generalmente visible si el 50% de sus píxeles están a la vista en la pantalla durante al menos 1 segundo.

Pero, ¿garantiza la visibilidad la notoriedad? Los estudios demuestran que un tercio de los anuncios consiguen un tiempo de mirada (tiempo dedicado a mirar el anuncio) inferior a un segundo, mientras que sólo el 42% se mira durante más de un segundo. Esto significa que es probable que sus anuncios pasen completamente desapercibidos para más de una cuarta parte de la población. Básicamente, que un anuncio PUEDA verse no significa que vaya a verse. El contenido, el diseño y la ubicación desempeñan un papel fundamental en la eficacia general.

Fíjese en la imagen siguiente; compruebe cómo un anuncio 100% visible sólo es visto por el 6% de los visitantes de este sitio web.

Un anuncio tiene que ser visible para ser visto, pero para garantizar la participación real del consumidor, es importante utilizar métodos de seguimiento que puedan medir lo que realmente se consume. La plataforma de online eye tracking Sticky by Tobii se encarga de medir los detalles de la atención visual de los consumidores. Esta información implícita le permite mejorar la capacidad de descubrimiento y la duración de la atención en sus anuncios.

El compromiso puede costarle el reconocimiento

Queremos fomentar la participación en los anuncios, pero ¿podrían ser las imágenes demasiado atractivas? Sí. Unas imágenes demasiado eficaces para captar la atención del consumidor pueden acabar con el reconocimiento de la marca. ¿Por qué? Si la imagen acapara toda la atención, los consumidores pasarán por alto mensajes clave o la marca en otras partes del anuncio.

Como puede verse en la imagen siguiente, cuando la marca se coloca en la esquina de un anuncio, especialmente en la parte inferior derecha, es fácil que pase desapercibida.

Los anuncios funcionan mucho mejor cuando vinculan la marca directamente al elemento central de la imagen. Por otra parte, una imagen bien diseñada puede dirigir la atención deliberadamente hacia el logotipo o el mensaje de la marca. En resumen, conecte ese logotipo con su elemento más atractivo.

Predecir el impacto emocional de su anuncio

Su anuncio ha sido visto y la marca se ha hecho notar: ¡tiene engagement! Ahora el objetivo es aumentar el impacto de ese compromiso. ¿Cómo hacer que permanezca en el consumidor y que se convierta en parte de su comunicación con los demás? La emoción influye en hacia dónde decidimos dirigir nuestra atención y en el grado en que nos implicamos. Y una experiencia emocional permanece. Es más probable que los consumidores recuerden aquello ante lo que reaccionan emocionalmente y que compartan esta experiencia con otros. Los anuncios en vídeo que provocan emociones fuertes -positivas o negativas- tienen muchas más probabilidades de ser compartidos que los vídeos que tienen una respuesta emocional débil.

Gracias a la tecnología de codificación facial incluida en la plataforma Sticky, es posible medir las emociones de las personas a través de las expresiones faciales. Así, mientras se ve un anuncio en vídeo es posible determinar en tiempo real cómo se sienten las personas y hacia dónde miran. Combinando las emociones con los datos del eye tracking se puede predecir si el vídeo es "saltable", si tiene valor de marca o si resulta atractivo. Observando la firma emocional del vídeo, se puede predecir su rendimiento una vez publicado.

Principales conclusiones

• Un anuncio visible no significa que el anuncio esté siendo visto.

• Para un mejor reconocimiento de la marca, vincule su logotipo al elemento más atractivo del anuncio.

• Evaluar la emoción que provoca un anuncio puede aumentar la eficacia de la comunicación.

Más información sobre las ventajas del eye tracking para la advertising research y cómo empezar a utilizarlo.