Amplificar el efecto de la publicidad mediante el reconocimiento de las emociones faciales

El experto en investigación de mercados Magnus Linde explica con un estudio de ejemplo por qué y cómo comprobar el impacto emocional de los conceptos publicitarios puede mejorar el éxito de los anuncios.

La publicidad memorable evoca emociones

Si el primer principio de la publicidad es ser visto, el segundo es que el anuncio se sienta. El éxito de la publicidad depende de que se cumplan ambos principios. Pero mientras que el primero es intuitivamente fácil de entender -lo que no se ve no puede afectar a nadie-, el segundo puede ser menos obvio. En el mundo de los negocios nos enseñan a pensar racionalmente y a dejar de lado las emociones. O como dice la neuroanatomista Jill Bolte Taylor: "Vivimos en un mundo en el que se nos enseña desde el principio que somos criaturas pensantes que sienten. La verdad es que somos criaturas que sienten y piensan". Los avances de las últimas décadas en la ciencia del cerebro han demostrado que las emociones son la fuente de toda acción humana. Hacer sentir a los clientes es, por tanto, clave para captar su atención, memorizar el anuncio y animarles a comprar nuestros productos. Por eso, las pruebas de anuncios con estudios de mercado tradicionales que se basan en el pensamiento consciente y racional no suelen captar la imagen completa. Y ese desfase entre los datos y la realidad puede traducirse en costosos fracasos. Por suerte, existen métodos para redondear este problema y salvar la brecha.

Por qué debe aprovechar el eye tracking y la codificación facial en las pruebas publicitarias

Gracias a los avances tecnológicos, ahora es posible medir implícitamente las respuestas humanas a la publicidad en televisión, como los anuncios y la colocación de productos, los anuncios de vídeo en redes sociales o las cuñas previas de YouTube. La codificación facial y el Webcam eye tracking son dos métodos fáciles de utilizar para medir esos primeros principios cruciales de la publicidad. Su uso combinado convierte en datos inequívocos los poderes de la atención y la emoción, que de otro modo serían esquivos. Además, juntos son rápidos y rentables. Permítame mostrarle lo que descubrimos sobre un par de anuncios en vídeo de Tobii Dynavox en menos de 48 horas y gastando sólo unos cientos de dólares.

Un ejemplo: Pruebas de publicidad en redes sociales basadas en pruebas

La guerra por la atención es más intensa en las redes sociales. Por eso, para asegurarnos de que los dos anuncios de vídeo de Tobii Dynavox dieran en el blanco, los probamos con Sticky by Tobii . Los participantes vieron sólo uno de los vídeos de la prueba y, mientras lo veían, hicimos un seguimiento de su atención y sus emociones a través de su webcam. Después también les preguntamos qué les habían parecido los anuncios.

Cuando llegaron los resultados, las respuestas a las preguntas de la encuesta indicaban un éxito abrumador de respuestas positivas a los anuncios. Casi todos los encuestados (+90 %) dijeron que su impresión general era "muy" o "algo positiva". La simpatía es un indicador clave del efecto de la publicidad, así que esto nos dijo algo importante: el concepto del anuncio funcionó una vez que conseguimos que la gente se detuviera a verlo.

Sin embargo, una cosa es que a la gente le guste un vídeo después de verlo hasta el final en un entorno de pruebas en el que ya nos hemos asegurado su atención. Pero, ¿es lo bastante atractivo como para captar y mantener la atención de la gente en la naturaleza? Por eso también probamos los anuncios con métodos de investigación implícita.

En cuanto a los datos emocionales, vimos que la tristeza parecía ser la emoción dominante. Y aunque esto podría suscitar preocupación en muchos otros casos, esto es lo que buscábamos. En el contexto de la Tecnologia asistiva, la tristeza indica que los vídeos consiguen despertar la compasión y conmover a los espectadores lo suficiente como para ganarse su atención.

Además, al profundizar en los datos, pudimos ver picos de alegría en el momento en que el vídeo muestra la felicidad resultante de utilizar la Tecnologia asistiva. Y el eye tracking mostró que casi todos los participantes miraban el nombre del producto en el mismo momento en que se producía el pico de alegría, lo que dejaba en los espectadores una conexión positiva con la marca.

En general, los datos nos dicen que tenemos un concepto ganador con altas probabilidades de éxito en el mercado. También tenemos pistas sobre cómo editar las versiones posteriores para aumentar aún más la participación. Sabemos por pruebas anteriores que una edición menor puede marcar grandes diferencias. Un anuncio de una marca de cerveza, por ejemplo, obtuvo una respuesta de alegría más temprana y más fuerte y un compromiso emocional más alto en general de +40% con solo recortar un anuncio de 30 segundos a 20 segundos (investigación de Sticky by Tobii en 2017).

El reconocimiento de emociones y el eye tracking añaden perspectiva

Resumir los hallazgos me recuerda una vieja parábola en la que unos ciegos describen un elefante palpando una parte del cuerpo del animal y, aunque la descripción de cada uno es correcta, todos describen un animal diferente.

Del mismo modo, en la investigación, centrarse en los resultados de una única fuente de datos conlleva el riesgo de perder la visión de conjunto. En nuestra prueba, por ejemplo, basarnos únicamente en las respuestas de las encuestas nos habría dejado sin saber si se comprometían lo suficiente o no. Añadir la investigación implícita nos proporcionó esa validación crucial de forma inequívoca.

En conclusión, las pruebas publicitarias con webcam eye tracking y codificación facial permiten a todas las partes interesadas en la campaña -desde los equipos creativos hasta los compradores de medios- obtener una visión más amplia, rica y precisa del rendimiento de su publicidad.