Evaluación de la eficacia de la publicidad televisiva mediante eye tracking

YanHaas es una empresa de investigación de mercados con sede en Colombia que realiza estudios avanzados para clientes de Sudamérica. La empresa utiliza el Eye tracking de Tobii Pro para comprender mejor cómo los consumidores perciben y se relacionan con los activos de los clientes, como anuncios y otros materiales de marketing.

Objetivo

YanHaas trabajó con el propietario de una marca multinacional, Team Foods, para ayudar a optimizar un anuncio de televisión de un aceite de cocina recién lanzado al mercado. El objetivo principal era evaluar el animatic antes de la producción del anuncio final para garantizar una respuesta positiva y un aumento del 5% en la notoriedad. La empresa quería entender mejor el nivel de atención que se prestaba a los distintos elementos del anuncio, la eficacia de la marca y el mensaje, y el significado que se llevaban los espectadores.

Método

Tras los estudios iniciales de los grupos de discusión, se creó un animatic y se probó mediante eye tracking en el grupo de clientes objetivo: mujeres de 25 a 55 años. Tras ver el animatic con eye tracking, se pidió a las encuestadas que participaran en un componente puramente cualitativo del estudio que utilizaba la Técnica de Elicitación de Metáforas de Zaltman (ZMET) para evaluar el vínculo emocional a través de imágenes cognitivas.

Resultado

El estudio identificó varios elementos del anuncio televisivo que resultaban más atractivos para el cliente objetivo, como los tipos de ángulos y las imágenes utilizadas en el anuncio. El anuncio final obtuvo un índice de atención superior a la media y, en algunos casos, un índice de recuerdo de marca del 70%. El aceite que aparecía en el anuncio obtuvo un total de 8 puntos en las evaluaciones de notoriedad Top of Mind entre 100 marcas. Probar el material publicitario es esencial para optimizar el retorno de la inversión, ya que incluso un ligero aumento de la atención puede traducirse en un mayor recuerdo de la marca y un aumento de las ventas.

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