Cómo el eye tracking puede revelar la eficacia de los anuncios en eventos deportivos

¿Es la acción una distracción?

Las marcas pueden pagar millones para asegurarse un lugar entre la acción en las grandes competiciones deportivas. Pagan por aprovecharse de la popularidad de jugadores, equipos y eventos que, en algunos casos, tienen seguidores de culto: pagan por lo que podría suponerse que es una audiencia garantizada. Pero, ¿está garantizada? Sólo porque una marca esté ante tus ojos, ¿la ves?

En vísperas de los Juegos Olímpicos de Invierno, los deportes de nieve han ocupado un lugar destacado en televisores, ordenadores y pantallas inteligentes. Así que Tobii Insight pensó que había llegado el momento de comprobar la eficacia de las pancartas, banderas y accesorios para atraer la atención y dejar una impresión duradera.

Se pidió a veinte personas que vieran un vídeo de Eurosport de una de las carreras de eslalon gigante de Ted Ligety, que le ayudó a subir al podio de la Copa del Mundo por primera vez en más de dos años.

Se utilizó un Eye Tracker basado en pantalla para registrar cuántos participantes vieron los distintos anuncios, cuántas veces los vieron y durante cuánto tiempo los vieron. A continuación, se realizó un cuestionario para determinar el nivel de recuerdo de marca.

La puerta de salida apareció en pantalla durante casi 10 segundos, pero la gente estaba tan concentrada en Ligety que apenas miró la plétora de grandes marcas que le rodeaban. A pesar de su prominente ubicación, los anuncios gigantes de Polarweiss sólo fueron vistos por el 20% de los participantes, y de ellos, ninguno los recordó después. Los logotipos más pequeños de Longines sólo fueron vistos por el 10% de los participantes, mientras que los múltiples logotipos de Audi obtuvieron mejores resultados y fueron vistos por el 30% de los espectadores. De todo ello se desprende que la gente estaba tan absorta en su expectación por el acontecimiento que no fue receptiva a la publicidad.

A medida que Ligety descendía por la pendiente, múltiples marcas de renombre pasaban por delante, como si hubieran sido colocadas para aprovechar la disminución de velocidad de los competidores al tomar las curvas, pero una vez más, la mayoría de los espectadores estaban tan absortos por la acción que no se percataron de los anuncios.Los resultados de la marca suiza de bebidas CAFFÈ LATTE, que había colocado dos tazas gigantes de café que recordaban a sus productos a lo largo del recorrido, fueron desiguales: estuvieron visibles en pantalla durante unos 15 segundos y, cuando Ligety pasó zumbando, el 50% de los espectadores se fijó en ellas. Sin embargo, el tiempo medio que cada persona dedicó al anuncio fue de sólo un quinto de segundo, un comportamiento que podría explicar el hecho de que nadie fuera capaz de recitar el nombre de la marca después.

¿Se preguntará qué fue eficaz? Bueno, la investigación indicó que los anuncios repetitivos más pequeños funcionaron bien. Las pancartas de Oakley fijadas a los postes de las puertas del campo aparecieron muchas veces a lo largo del vídeo y fueron vistas un total de 86 veces.

¿Cuál es la conclusión? No cabe duda de que los anuncios y las marcas en eventos deportivos funcionan y, por supuesto, serán recibidos por diferentes personas en diferentes entornos y plataformas con distintos grados de éxito, pero este estudio pone de relieve las ventajas del eye tracking como método de investigación a la hora de decidir cómo asignar su valiosa inversión publicitaria.

Un estudio de eye tracking puede revelar zonas de gran visibilidad y otros datos útiles que puede utilizar en su beneficio. Por ejemplo, se podría suponer que las tazas de CAFFÈ LATTE, excepcionalmente grandes, habrían atraído por defecto una atención más significativa simplemente porque son más fáciles de ver, pero en realidad no fue así: más grande no siempre es mejor. Lo mismo podría decirse de la puerta de salida, donde la cámara se centra en esa zona y la carrera está aún por empezar, pero de nuevo, aunque la gente miraba una pantalla que contenía los anuncios, en realidad no se centraba en ellos en la medida que cabría esperar.

El uso del eye tracking para medir la eficacia de la señalización y la publicidad es un método establecido que se ha utilizado para evaluar la eficacia del material en diversos entornos durante muchos años. La empresa mundial de medios de comunicación Clear Channel utilizó Tobii Insight para examinar la eficacia de sus anuncios digitales en el metro sueco. Este método utilizó gafas de Eye tracker, en lugar de un Eye tracker basado en pantalla, para medir la cantidad de contenido publicitario que absorbían los viajeros. Se han realizado estudios similares para Facebook y Google en los que se examina cómo los espectadores dividen su atención entre varios dispositivos mientras consumen medios de comunicación.

Sea cual sea su área de interés, el eye tracking es una valiosa herramienta que le ofrece una visión única de cómo interactúan las personas con sus anuncios o contenidos.