Real vs. comportamiento sintético: La perspectiva de un investigador de mercado sobre la percepción artificial

La mayoría de nosotros utilizamos la IA en la investigación documental. Hay muchos datos que extraer, y la IA nos ayuda a aprovecharlos. Los investigadores de mercado tienen ventaja al utilizar la IA porque hemos aprendido a formular y encuadrar las preguntas.

Somos curiosos y nos encanta buscar información. Los conjuntos de datos y las herramientas mejoran continuamente, lo que ayuda a los profesionales del marketing y a las empresas a tomar rápidamente decisiones mejor informadas y centradas en el cliente. Todo el mundo tiene acceso a información generada por IA; mi ventaja competitiva es el comportamiento real.

Formular las preguntas adecuadas

No necesitaba aprender a usar ChatGPT. Mi carrera se ha basado en hacer buenas preguntas para entender algo de verdad. También se me da bien reconocer las malas respuestas y sé cuándo pasar a otra cosa si no hay una respuesta disponible o la pregunta no es válida.

Si todo el mundo utiliza las mismas herramientas y conjuntos de datos de IA, los resultados se vuelven rápidamente repetitivos y predecibles, y carecen de la originalidad necesaria para innovar de verdad. Esto se ve en los diseños de envases o anuncios generados por IA, en los que los resultados siguen patrones y señales de diseño familiares, lo que da lugar a un trabajo soso y poco inspirado. Por eso es tan valioso observar el comportamiento humano real. Aporta matices, contexto y perspectivas inesperadas que los datos algorítmicos simplemente no pueden replicar, lo que nos da una ventaja genuina en los proyectos de investigación de mercado y usabilidad.

Hay dos razones fundamentales por las que el análisis de la atención es una poderosa herramienta para aportar valor real a las partes interesadas:

1. Mejores conocimientos

2. Sesgo visible

Mejor información

Llevo casi 20 años utilizando Eye trackers en la investigación cualitativa, y siempre ofrecen información fiable que permite tomar decisiones con seguridad. Lo que lo hace tan potente es la naturalidad con la que capta el comportamiento: las personas toman decisiones rápidas y a menudo no pueden explicar cómo o por qué. Al revisar las secuencias con los participantes se descubren esos momentos, como cuando alguien se distrae con un elemento de diseño o cómo un fiel a la marca navega de forma diferente a alguien que no está familiarizado con ella. Estas reacciones sutiles en tiempo real ofrecen una profundidad que los métodos sintéticos suelen pasar por alto.

En pocas palabras, siempre he obtenido información más valiosa de los participantes en estudios de mercado utilizando Eye trackers portatiles y dejándoles completar una tarea/misión de forma natural, que con cualquier otra técnica de investigación. Las sesiones retrospectivas también me permiten comprender cómo se sentían en ese momento.

Nuestro mundo se mueve cada vez más rápido y el comportamiento humano evoluciona con la misma rapidez. Observar a personas reales en acción nos proporciona información fresca y relevante que la IA a menudo pasa por alto. A diferencia de los conjuntos de datos estáticos, que se quedan atrás con respecto a las tendencias actuales, y del contenido generado por IA, que corre el riesgo de retroalimentarse, la observación del mundo real nos mantiene cerca de las decisiones impulsadas emocional y mentalmente, que es donde reside la verdadera innovación.

En comparación con otras técnicas de investigación, he descubierto que las sesiones retrospectivas en estudios de atención cualitativa son más fiables a la hora de aportar nuevas ideas para la innovación, más ideas en detalle, más ideas en contexto y más "premios gratis", como diría Seth Godin en
. Escuchar a un participante comentar sus imágenes de comportamiento visual siempre me ha aportado algunas de las ideas más valiosas. Grabamos el comportamiento natural sin interrupciones y luego profundizamos en
"El porqué ".

Sesgo visible

Comprender y mitigar los sesgos en los estudios de mercado es fundamental para garantizar una información fiable y una toma de decisiones acertada. Las influencias engañosas pueden introducirse a través de preguntas mal formuladas, muestras no representativas o suposiciones subconscientes de los investigadores. Trabajamos duro para minimizar estas distorsiones en los proyectos: es una parte clave de la realización de una investigación fiable y significativa.

La IA aprende de los datos históricos y, aunque es poderosa, esos conjuntos de datos vienen con lagunas y sesgos. Cuanto más intentamos refinar o segmentar los conocimientos artificiales, más nos arriesgamos a reforzar las distorsiones subyacentes, creando un bucle difícil de romper. Por eso creo que hay que trabajar con la IA en nuestros términos. Es una herramienta útil, pero el comportamiento humano real nos mantiene con los pies en la tierra, garantizando que nuestros conocimientos sigan siendo relevantes, matizados y emocionalmente conectados.

Por qué el contexto sigue ganando a los algoritmos

Sabemos que la tarea y el contexto determinan el comportamiento. Las mismas personas pueden comportarse de forma diferente cuando se les asigna la misma tarea en contextos diferentes o el mismo contexto con tareas diferentes. Siempre que se revisan los datos de atención, es imprescindible comprender qué intentaba hacer la persona.

Aún queda mucho camino por recorrer antes de que la IA pueda simular patrones de mirada y emociones basados en diferentes contextos y tareas. E incluso cuando pueda, ¿seré capaz de obtener información útil preguntando al comportamiento sintético por qué?

Vaya más allá del sintético

Yo, el curioso, siempre preferiré investigar con personas reales. Lo desconocido es fascinante, y el comportamiento suele ser más fácil de observar que de predecir.

Aunque los datos sintéticos y los asombrosos avances de la inteligencia artificial pueden contribuir en gran medida a agilizar muchos aspectos de la investigación, no hay nada como captar el comportamiento humano real, en el momento, en su contexto. Y el eye tracking, en sus diversas formas, es una de las herramientas más potentes y obvias para lograrlo.