Estas herramientas ofrecen información valiosa sobre la ' Ver ' del embudo de compra. Sin embargo, se quedan cortas a la hora de predecir comportamientos posteriores, como el atractivo de la marca, el compromiso y, en última instancia, la decisión de compra.
Un enfoque más completo, que integra el eye tracking real con auditorías de la ciencia del comportamiento, proporciona un análisis más profundo de todo el embudo de compra:
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Este artículo explora las limitaciones científicas de las herramientas de eye tracking predictivo y argumenta por qué combinar el eye tracking real con el análisis psicológico ofrece una perspectiva superior para medir los expositores de las tiendas, los envases y otras intervenciones de marketing para el comprador.
La tecnología Eye tracking registra el movimiento y los puntos de fijación de los ojos, proporcionando datos sobre dónde miran los individuos, cuánto tiempo miran y la secuencia de su mirada. Eye tracking real implica el uso de Hardware como
Eye trackers portatiles o Eye Tracker basado en pantalla Eye trackers portatiles o Eye Tracker basado en pantalla equipados con cámaras que siguen los movimientos de los ojos en tiempo real. Este método capta el comportamiento natural de compra en entornos de compra realistas. El eye tracking predictivo, por el contrario, se basa en algoritmos entrenados a partir de datos visuales para estimar la distribución de la atención en un diseño. Estas herramientas, como Tobii Pro Lab intentan reproducir la atención visual humana mediante mapas de calor y gráficos de mirada sin intervención humana en tiempo real. Aunque son más baratas y rápidas, las herramientas predictivas sacrifican profundidad y precisión en favor de la comodidad.
Captar la mirada de un comprador no conduce necesariamente a la interacción o la compra. La investigación demuestra que la atención es una condición necesaria pero insuficiente para la acción. Un estudio de Pieters y Warlop (1999) demostró que la atención a la publicidad suele ser incidental y no siempre se traduce en retención en la memoria o recuerdo de la marca. Los modelos predictivos pueden indicar hacia dónde puede dirigirse la atención, pero no pueden evaluar la profundidad del procesamiento cognitivo o el compromiso emocional que sigue.
El eye tracking predictivo se centra únicamente en la atención visual, sin medir las respuestas emocionales o las evaluaciones cognitivas que impulsan las decisiones de compra. Esta limitación restringe la capacidad de entender por qué determinados elementos atraen la atención y cómo influyen en el comportamiento de compra.
Un estudio realizado por Wedel y Pieters (2008) descubrieron que las herramientas de eye tracking predictivo suelen estimar erróneamente las áreas de interés porque no pueden tener en cuenta las búsquedas específicas de una tarea o el hecho de ignorar intencionadamente determinados estímulos, como logotipos o anuncios repetitivos.
El eye tracking predictivo se centra únicamente en la atención visual, sin medir las respuestas emocionales o las evaluaciones cognitivas que impulsan las decisiones de compra. Esta limitación restringe la capacidad de entender por qué determinados elementos atraen la atención y cómo influyen en el comportamiento de compra.
Investigación publicada en el Journal of Shopper research (Bettman et al., 1998) destaca que la toma de decisiones de los compradores está muy influida por las respuestas afectivas. Los modelos predictivos que ignoran estos componentes emocionales corren el riesgo de sobrestimar la eficacia de los estímulos visuales.
Para superar estas limitaciones, la integración de datos reales de eye tracking con auditorías de ciencias del comportamiento ofrece una comprensión más holística del comportamiento de compra a lo largo de todo el embudo de compra.
Los estudios reales de eye tracking captan el comportamiento visual real, lo que permite saber dónde miran los compradores y cómo procesan la información. Cuando se combina con los principios de la ciencia del comportamiento, este enfoque evalúa los diseños en función de factores psicológicos que influyen en la toma de decisiones, como la resonancia emocional y la carga cognitiva.
Las auditorías de las ciencias del comportamiento incorporan teorías psicológicas para comprender cómo perciben, interpretan y responden los compradores a los estímulos del marketing. Este método evalúa no solo lo que ven los compradores, sino también por qué se interesan por determinados elementos y cómo influyen estas interacciones en las decisiones de compra.
Aunque las herramientas predictivas destacan las áreas de atención, no explican las razones subyacentes. Las auditorías de la ciencia del comportamiento profundizan en los factores psicológicos que impulsan las acciones de los compradores y ofrecen recomendaciones para mejorar la visibilidad, el atractivo, el compromiso y las ventas.
Por ejemplo, una auditoría de comportamiento puede revelar que el envase de un producto es muy visible, pero no consigue convertir debido a mensajes confusos o a un escaso atractivo emocional. Los datos reales de eye tracking combinados con información psicológica pueden servir de base para cambios estratégicos que mejoren no solo la visibilidad, sino también la percepción de la marca y la intención de compra.
Al comprender las respuestas emocionales y cognitivas que suscita un diseño, los profesionales del marketing pueden predecir mejor el comportamiento de compra e influir en él. Este enfoque va más allá de la mera medición de la atención para evaluar cómo los elementos del diseño contribuyen a la percepción de la marca y a la probabilidad de compra.
Los estudios demuestran que los compradores son más propensos a adquirir productos que evocan respuestas emocionales positivas. Un estudio de
Poole y Ball (2006) llegó a la conclusión de que los datos de eye tracking, combinados con parámetros emocionales, permitían predecir mejor el comportamiento de compra que los datos de atención por sí solos.
Un estudio publicado en Fronteras de la Psicología demostró que los mensajes que no se ajustan a las expectativas influyen en la atención, las actitudes y la elección. Las pruebas de eye tracking mostraron que los mensajes incongruentes con las expectativas del comprador recibían atención, pero no conseguían atraer la atención ni impulsar la compra. Esto subraya la importancia de alinear los elementos de diseño con las expectativas del comprador para influir positivamente en su comportamiento.
Un análisis reveló que los algoritmos predictivos de eye tracking suelen estimar erróneamente las áreas de atención porque no pueden reproducir procesos cognitivos como concentrarse en un menú para buscar un producto o ignorar un logotipo por habituación. El eye tracking real proporcionó información más precisa sobre cómo los compradores se mueven en entornos complejos.
Soluciones Adcock auditorías de ciencia del comportamiento pueden integrar el eye tracking real con el análisis psicológico para evaluar los expositores y envases de las tiendas. Este enfoque identifica no sólo dónde miran los compradores, sino por qué toman decisiones de compra, proporcionando información práctica que impulsa las ventas. puede integrar el eye tracking real con el análisis psicológico para evaluar los expositores y envases de las tiendas. Este enfoque identifica no sólo dónde miran los compradores, sino por qué toman decisiones de compra, proporcionando información procesable que impulsa las ventas.
Aunque las herramientas de eye tracking predictivo ofrecen un medio rentable de evaluar la atención visual, su incapacidad para tener en cuenta factores cognitivos y emocionales limita su eficacia a la hora de impulsar el compromiso del comprador y sus decisiones de compra.
La combinación del Eye tracking real con las auditorías de la ciencia del comportamiento proporciona un análisis más preciso y exhaustivo de todo el embudo de compra. Este enfoque integrado no solo identifica dónde miran los compradores, sino que también descubre los factores psicológicos que impulsan sus acciones, lo que permite a los profesionales del marketing diseñar intervenciones que resuenen en los compradores e impulsen las ventas.
Atención visual durante la elección de marca: el impacto de la presión del tiempo y la motivación de la tarea . Rik Pieters, Luk Warlop b,
Marketing visual: De la atención a la acción . Wedel, M., & Pieters, R. (Eds.). (2008). Taylor & Francis Group/Lawrence Erlbaum Associates.
Procesos constructivos de elección del comprador . James R. Bettman, Mary Frances Luce, John W. Payne
Eye tracking en la interacción persona-ordenador y la investigación sobre usabilidad . Alex Poole y Linden J. Ball Departamento de Psicología, Universidad de Lancaster, Reino Unido
El eye tracking demuestra que los mensajes que no se ajustan a las necesidades afectan a la atención, las actitudes y la elección. . Ilona Fridman, Peter A Ubel, E Tory Higgins
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With 25 years of experience in understanding consumer and shopper behavior, Phillip transitioned from a Merchandising Development Manager to founding Shopping Behaviour Xplained Ltd. His company specialized in using behavioral science to enhance business results for brands and retailers, developing innovative shopper research tools. After successfully selling the company in 2019, he now focuses on educating and empowering brands and retailers. His background includes analyzing shopper behavior in 27 countries, working with leading UK brands to achieve over £2 billion in sales uplifts, frequent TV appearances as a shopper expert, guest lecturing at Bangor University, and authoring three books with over 25,000 copies sold.
Earth Corporation utiliza el Eye tracking de Tobii para visualizar las verdaderas intenciones de los consumidores y profundizar en sus conocimientos sobre el consumidor.
Hablamos con Nicole Fink, de King's Hawaiian, sobre su primer estudio de eye tracking sobre la atención del consumidor a diseños de envases nuevos y existentes.
Unicharm, que tiene una gran experiencia en el uso de tecnologías de vanguardia para realizar estudios de mercado, decidió utilizar el eye tracking y la investigación con RV.
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