La perspectiva de un recién llegado - Eye tracking para packaging research

Hablamos con Nicole Fink, de King's Hawaiian, sobre su primer estudio de eye tracking sobre la atención del consumidor a diseños de envases nuevos y existentes.

Llevar a cabo su primer estudio de Eye tracking es un hito emocionante, pero hay que tener en cuenta muchos factores importantes. ¿Estoy diseñando el estudio correctamente? ¿Cómo obtengo los mejores datos posibles? ¿Qué métodos de análisis son los más adecuados para responder a mis preguntas de investigación concretas? Para explorar la experiencia del eye tracking desde la perspectiva de un recién llegado, hablamos con Nicole Fink, de King's Hawaiian, en Los Ángeles (California). King's Hawaiian estaba interesado en comprender la visibilidad y la atención de los diseños de envases nuevos y existentes, y el equipo de Nicole decidió que era una gran oportunidad para incorporar el eye tracking a su trabajo por primera vez. Veamos cómo les fue.

¿Cómo decidió que quería utilizar el Eye tracking en su investigación?

Cuando llegué a King's Hawaiian y estaban hablando de explorar diferentes opciones de envasado para sus productos existentes, pensé que era una gran oportunidad para incorporar a Tobii a la organización. Una de las prioridades era encontrabilidad . Cuando alguien se acerca a nuestro estante, ¿cambiar el envase (colores diferentes, llamadas diferentes) le permite encontrar el envase más rápidamente? Otra cosa que nos interesaba era notoriedad en el lineal. ¿Los colores y las inscripciones diferentes hacen que la gente se fije en estos productos si ni siquiera reconocen el nombre de King's Hawaiian? Para responder a estas preguntas era importante introducir el eye tracking.

Hábleme de su experiencia con las Tobii Pro Glasses en su estudio reciente

Estaba un poco nerviosa porque era la primera vez que utilizaba las Tobii Pro Glasses y estábamos probando en la tienda. Primero practiqué en la oficina con mis compañeros para asegurarme de que me sentía cómodo con la tecnología. La otra cosa que me preocupaba eran las capacidades WiFi. No sabía lo potente que iba a ser y no sabía si tendríamos dificultades para conectarnos. El equipo de soporte de Tobii hizo un trabajo excelente al ofrecerme respaldo y opciones en caso de que algo sucediera. La ejecución en la tienda fue como la seda y no tuvimos ningún contratiempo. Sólo tuvimos problemas para calibrar a un participante, pero una vez que cambiamos las piezas nasales, pudimos seguirlo bien.

¿Cuál fue la reacción del equipo tras el estudio y cómo se utilizará la información obtenida?

Cuando presenté la información, todo el mundo se mostró receptivo a todas las ideas recogidas. Lo bueno de esta investigación es que no solo nos ayudó a responder a las preguntas que teníamos, sino que nos ayudó a descubrir algunos problemas que ni siquiera sabíamos que existían. En cuanto a los resultados, descubrimos que los consumidores se fijaban más en el nuevo envase que en el actual, así que decidieron seguir adelante con el nuevo diseño. Creo que en el futuro vamos a utilizar esta metodología como norma para todo lo nuevo, ya sea un producto nuevo o un envase nuevo.

¿Le ha sorprendido algo sobre el uso de la tecnología Eye tracking?

Para el análisis, esperaba ver cada vídeo y tomar notas. Parecía que iba a dedicar mucho tiempo a ver todos esos vídeos. Pero lo que me sorprendió es que se toma una imagen del paquete, y se trazan los datos y entonces eres capaz de ver realmente donde la gente está prestando más atención a través de mapas de calor. También poder obtener datos como el tiempo hasta la primera fijación como un número agregado me pareció genial, y no esperaba que esta tecnología fuera capaz de proporcionar ese nivel de detalle.

¿Cuál es la mayor ventaja de poder ver a través de los ojos de sus clientes?

Lo que más me gustó durante la investigación -y en realidad fue un consejo que me dio Tobii Insight- fue que cuando cada uno de los consumidores terminaba el ejercicio, volvíamos a la mesa y yo les enseñaba el vídeo. Poder hacerles preguntas como "parece que te has fijado en este estante, ¿por qué te ha llamado la atención?". Fue genial, porque normalmente no sabes lo que se les pasa por la cabeza, pero mostrarles el vídeo y luego hacerles preguntas marca una gran diferencia. [Comentario del editor: el método utilizado aquí se llama Entrevista retrospectiva en voz alta ] .