Mejora del diseño de envases para Unilever

Unilever , empresa mundial de bienes de consumo con más de mil marcas en su cartera, utiliza el eye tracking para saber qué atrae la atención del consumidor en la tienda. Al ver dónde miran los compradores y comprender qué elementos del diseño del envase son más eficaces, la empresa puede influir en las decisiones de compra en el lineal, lograr una ventaja competitiva y mejorar el ROI (retorno de la inversión).

Fondo

La mayoría de las decisiones de compra se toman en el lineal, por lo que el diseño y la ubicación de los productos son aspectos cruciales para las marcas. Unilever quería comprobar cómo se comportaban sus productos en las tiendas, tanto en solitario como junto a los productos de sus principales competidores. La empresa era consciente de que los métodos tradicionales de investigación de marketing, como las encuestas, los grupos de discusión y los shop-alongs, no siempre ofrecen una imagen completa del comportamiento del comprador y de lo que influye en sus decisiones de compra, por lo que recurrió a la investigación eye tracking para comprender mejor a los consumidores.

Método

La empresa mundial de bienes de consumo se asoció con la división de consultoría de investigación de Tobii Pro para llevar a cabo estudios de compradores basados en el eye tracking dentro del Customer Insight and Innovation Centre de Unilever. Se utilizaron Eye trackers portatiles para registrar los datos de atención de los compradores mientras interactuaban con los productos en el lineal. Estos datos se analizaron a continuación para revelar qué elementos atraían la atención de los compradores, cómo interactuaban visualmente con las distintas características de la marca o el marketing, y qué papel desempeñaba esta interacción en su comportamiento.

Conclusión

La información del estudio ayudó a Unilever a determinar qué características del diseño y la información tienen más resonancia entre los compradores, lo que permitió a la empresa optimizar el conocimiento y la percepción de la marca. Se utilizaron visualizaciones de datos para ayudar a interpretar los resultados y compartir la información con las distintas partes interesadas. Este conocimiento de las características del producto y la marca permitió a Unilever introducir mejoras continuas para aumentar las ventas, y la metodología de investigación se utiliza ahora de forma rutinaria en la empresa.