Por qué la entrevista retrospectiva en voz alta cambia las reglas del juego de la investigación cualitativa

En la búsqueda de la verdad en el fondo del comportamiento y la motivación humanos, el protocolo de pensamiento retrospectivo en voz alta (RTA) puede resultarle una herramienta útil. El RTA consiste en que los participantes vean una repetición en vídeo de su mirada, grabada mientras realizaban una tarea específica, y expliquen los pensamientos y sentimientos que acompañaron a la realización de esta tarea. Este método ayuda a preservar el comportamiento natural en el momento y da acceso a las motivaciones de una persona con más precisión que la simple reflexión.

Este artículo explora el uso de la entrevista RTA junto con el eye tracking y otros métodos de recopilación de datos como medio para obtener información más valiosa de su investigación.

Por qué son útiles la entrevista RTA y el eye tracking

Si preguntamos a diez investigadores cuál es el resultado más valioso del eye tracking, probablemente obtendremos diez respuestas diferentes. Mapas de calor o métricas de compromiso o zonas de impacto o puntos de referencia de visibilidad: la variedad de vías para pasar de los datos brutos a las conclusiones prácticas es casi infinita. Y, sin embargo, hay una gran ventaja que rara vez se menciona: la posibilidad de mejorar los resultados de las entrevistas cualitativas. La mayoría de los informes de investigación que se leen en el campo del eye tracking se centran en los datos de fijación, esas prácticas coordenadas X e Y que nos permiten construir una comprensión agregada cuantificada de la experiencia visual. El valor de este tipo de resultados está fuera de toda duda, pero también merece la pena considerar cómo pueden utilizarse los datos de atención para mejorar metodologías más subjetivas, basadas en la percepción y desordenadas.

Los dos dilemas del moderador cualitativo

El dilema de la entrevista tradicional: Si es usted un moderador cualitativo que realiza un estudio, su trabajo consiste en obtener información veraz y precisa para responder a preguntas críticas sobre un tema de interés. No parece tan difícil -hablar con personas normales sobre sus pensamientos, experiencias y motivaciones-, pero en realidad es increíblemente difícil, sobre todo porque las personas son difíciles. Los entrevistados pueden ser olvidadizos. Pueden ser parciales. Pueden estar ansiosos por complacer y no ser conscientes de sus puntos ciegos, e incluso a veces pueden faltar a la verdad sin darse cuenta. Todos estos escollos naturales de la investigación cualitativa dificultan la recopilación de datos precisos, sobre todo cuando la entrevista suele estar muy alejada del contexto que se pide al entrevistado que comente (por ejemplo, sentado en una sala de grupos de discusión anodina y gris topo intentando describir vívidamente la experiencia de llenar el carro en el supermercado).

El dilema de pensar en voz alta: Parte del dilema descrito anteriormente se ha resuelto incorporando el protocolo de entrevista "Pensar en voz alta", en el que el moderador obtiene información en tiempo real mientras los entrevistados realizan las actividades sobre las que se les pregunta (por ejemplo, abandonar el grupo de discusión y preguntar al comprador qué está haciendo mientras hace la compra). Este tipo de entrevista simultánea reduce los olvidos y capta información contextual más detallada, pero tiene un inconveniente importante. El efecto observador es un concepto de la física que sugiere que el mero hecho de observar un fenómeno cambia el fenómeno observado. Es cierto que la investigación cualitativa está muy lejos de la física, pero el efecto observador es una consideración adecuada en este caso. Para un participante, el acto de verbalizar una experiencia a un moderador durante una tarea (es decir, pensar en voz alta) siempre hará que la tarea observada sea menos natural. Así que, en efecto, esta técnica cambia el comportamiento de interés y, al mismo tiempo, capta los comentarios sobre ese comportamiento modificado de forma no natural. Obviamente, esto no es lo ideal para obtener resultados que puedan presentarse a una revista o utilizarse para fundamentar decisiones empresariales críticas.

La entrevista retrospectiva en voz alta

Como se ha descrito anteriormente, dos de los principales inconvenientes de la investigación cualitativa son (1) que las entrevistas tradicionales fuera de contexto pueden ser poco fiables y (2) que las entrevistas en voz alta pueden inducir a error. Pero, ¿y si existiera una forma de captar todos los detalles, segundo a segundo, de un "pensamiento en voz alta", manteniendo al mismo tiempo la discreción de una entrevista tradicional? Aquí es donde entra en escena el eye tracking y salva el día. La entrevista retrospectiva en voz alta (RTA, por sus siglas en inglés) es una técnica que utiliza la repetición de la mirada en vídeo después de la interacción como señal visual durante una entrevista cualitativa. Puede parecer compleja al principio, pero en realidad es un método sencillo y directo:

• Paso 1: Se asigna a un participante en la investigación una tarea natural que debe completar mientras se utiliza un Eye tracker para registrar con precisión la interacción a través de los propios ojos del participante.

• Paso 2: El participante en la investigación completa la tarea de interés sin interrupción (por ejemplo, utilizar un teléfono inteligente, navegar por un sitio web, comprar en una tienda, completar una tarea laboral, navegar por un mundo de realidad virtual).

• Paso 3 : Una vez finalizada la tarea, el moderador pone en marcha la grabación de eye tracking para su reproducción, lo que proporciona una visión sin precedentes de la experiencia completa de principio a fin.

• Paso 4: A continuación, el moderador reproduce la grabación y guía al participante a través de un debate detallado, permitiéndole narrar en retrospectiva momentos críticos de la tarea y responder a las preguntas directas del moderador sobre comportamientos y reflexiones interesantes.

Moderar una RTA requiere cierta formación, pero no es necesario ser un científico de la visión o un mago de la informática para realizar este tipo de entrevistas. Una vez aprendida, la técnica se convierte rápidamente en algo automático, incluso para los veteranos y los tecnófobos. La curva de aprendizaje es bastante pronunciada, lo cual tiene mucho sentido si se piensa en ello. Los seres humanos somos criaturas intensamente visuales. Nuestra experiencia se construye sensación a sensación, y ninguno de nuestros sentidos es más importante que la vista. Para un moderador cualitativo encargado de comprender a las personas lo más profundamente posible, la capacidad de ver lo que ellas ven es una enorme ventaja. El paso posterior de cerrar el círculo y entablar un debate retrospectivo detallado sobre una actividad resulta bastante natural tanto para el participante como para el moderador porque, parafraseando a William James, la atención es experiencia .

Por eso la curva de aprendizaje es empinada. La RTA no es un ejemplo de tecnología que desconecta al investigador del sujeto, sino todo lo contrario. El uso del eye tracking en las entrevistas cualitativas crea un nivel de conexión entre el moderador y el participante que no se puede conseguir por ningún otro medio. Como investigadores, cuanto más nos acerquemos a vivir la experiencia de personas reales, mejor podremos entender a la gente, explicar el comportamiento y revelar la verdad.