Por qué los profesionales del marketing necesitan la investigación del comportamiento y cómo influye en el ROI

Los profesionales del marketing están prácticamente ahogados en datos: análisis de sitios web, estadísticas sociales, cifras de ventas, resultados de encuestas, datos de afluencia, opiniones de clientes, análisis de la competencia, datos de terceros, análisis predictivos... y la lista continúa. Entonces, ¿cómo encontrar valor en la avalancha de información que tenemos a nuestra disposición? ¿Y qué datos son realmente importantes?

La economía de la información está en auge, y los profesionales del marketing tienen que hacer que funcione a su favor.

Saber es poder, incluso en el pasillo de los detergentes líquidos

Las grandes empresas de gran consumo son conscientes desde hace décadas de la importancia de saber qué mueve a sus consumidores; cuentan con enormes laboratorios para estudiarlo, ¡y está dando sus frutos! Pero, como dice el viejo refrán, "no sabemos lo que no sabemos", y esta es la razón por la que muchos siguen cuestionando la necesidad de la ciencia del comportamiento en el ámbito del marketing, o la cantidad de dinero que se invierte en ella.

Ya circula una gran cantidad de estudios sobre el comportamiento de los consumidores que han aportado a los profesionales del marketing ideas como el valor de colocar las imágenes a la izquierda del texto porque es la forma natural en que leemos en Occidente, o que el cerebro conecta automáticamente como los colores, por lo que tener una conexión de color entre los elementos visuales y el texto puede hacer que la gente se sienta más inclinada a leerlo. A pesar de ello, los expertos del sector sostienen que a menudo se pasa por alto y que un gran número de decisiones de marketing se toman basándose en opiniones y no en hechos. Tony Durham , consultor sobre la aplicacion de la psicologia del comprador al entorno minorista, lleva mas de 30 anos ayudando a los principales productos de gran consumo a reforzar su posicion y afirma que conseguir un aumento del 10% en las ventas
" no es descabellado "tras introducir cambios sencillos en respuesta a los resultados de la investigación conductual.

Si el material no llama la atención, el contenido es irrelevante y el tiempo y el dinero invertidos en él son una pérdida de tiempo. Una vez que haya determinado si su producto o material llama la atención, puede empezar a trabajar para optimizar su eficacia con la investigación adecuada.

Saber si sus productos están entre el 97% que no tiene ninguna oportunidad le permite tomar medidas para cambiar esta situación.

Inversión en investigadores: el auge de los científicos de datos

Cualquiera que no tenga una mentalidad matemática apreciará la dificultad de extraer información útil de una montaña de datos en bruto, razón por la cual los expertos en este campo están experimentando un auge ocupacional. El reciente informe Insight Economy de The Times afirma que el número de puestos de científicos de datos ha crecido un 505 % en los últimos cinco años.

Muchas empresas están convirtiendo estas funciones en internas en lugar de externalizarlas, ya que su negocio depende cada vez más de este conjunto de competencias. Pero los profesionales del marketing siguen necesitando profundizar y averiguar qué motiva a los consumidores a nivel cognitivo detrás de todos estos datos.

Las encuestas pueden revelar la respuesta superficial de un desinterés básico por el producto, pero sin un conocimiento sólido del comportamiento, no entenderá la verdadera motivación que subyace a este comportamiento: tal vez se percibe como una imprudencia medioambiental comprar el producto, o tal vez la gente teme ser juzgada por sus compañeros por comprar el producto. Del mismo modo, puede suponer que los clientes están satisfechos porque han completado la compra en un porcentaje elevado, pero quizá las instrucciones de desembalaje o instalación eran frustrantes y poco claras. Es difícil hacerse una idea completa simplemente mirando las cifras.

Un encuentro de mentes: la ciencia del comportamiento y su auge en la investigación de mercados

Puede que la ciencia del comportamiento no sea tan blanca y negra como su prima numérica, pero es la clave para entender por qué existen esas cifras. La mayoría de los profesionales del marketing estarán de acuerdo en que entender al cliente, sus deseos y sus motivaciones, es la clave para influir en sus decisiones. La ciencia del comportamiento le ayuda a conseguirlo. El eye tracking es un elemento único y valioso de la caja de herramientas del investigador del comportamiento. La observación, los "shop-alongs", las encuestas y los grupos de discusión tienen un límite, y está ampliamente aceptado que a las personas no sólo les resulta difícil explicar o recordar sus pensamientos y motivaciones, sino que muchas veces ni siquiera son conscientes de lo que impulsa sus decisiones.

El 95% de las decisiones de compra se toman en el subconsciente , y el eye tracking permite llegar directamente a él. Existe una fuerte correlación entre lo que pensamos y hacia dónde miramos, por lo que el análisis de la atención visual ofrece una indicación precisa de los procesos cognitivos y los patrones de comportamiento. Como se indica en el informe Insight Economy, la investigación sobre eye tracking de Emotional Logic muestra que los consumidores pasan más tiempo observando estanterías mal surtidas y desordenadas a pesar de creer que las prefieren organizadas. Otra ventaja del eye tracking es el acceso que proporciona al comportamiento auténtico. Los métodos de investigación del consumidor suelen ser intrínsecamente artificiales y, por tanto, solicitan comportamientos poco naturales. Hacer que un comprador lleve unas discretas gafas de eye tracking y navegue por una tienda real permite recopilar datos de comportamiento más auténticos y, con la posibilidad añadida de grabar su mirada y la sesión, puede volver a mostrárselos más tarde y pedirles que expliquen sus procesos de pensamiento en el momento. Es sorprendente la frecuencia con que los participantes se sorprenden de su propio comportamiento y dan información sobre su conducta de compra que, de otro modo, nunca habría salido a la luz.