Un estudio de eye tracking sobre el diseño de un envase permitió aumentar las ventas un 15

Stratégir prueba productos nuevos y existentes mediante simulaciones del proceso de compra y estanterías virtuales de alta definición. Eye tracking completa las evaluaciones de impacto de los envases y el posicionamiento en los lineales. Las conclusiones extraídas de este estudio de diseño de envases se tradujeron en un aumento de las ventas del 15 %.

Fondo

Cambiar un envase es una decisión importante para el propietario de una marca, ya que cualquier modificación puede influir drásticamente en las cifras de ventas. Algunos cambios pueden aumentar las ventas, pero también conocemos ejemplos anteriores en los que las ventas han caído casi un 40%.

La experiencia de Stratégir se basa en 15 años de pruebas de envases y más de 1.000 pruebas de diseño. Esta experiencia nos ha llevado a considerar con sumo cuidado los diferentes indicadores que miden la calidad del impacto de un envase: ¿se notará más el nuevo diseño en los lineales? Cuanto más se vea, más probabilidades habrá de que se compre y viceversa. El impacto en el consumidor es la condición sine qua non del éxito. En una segunda fase de prueba, nos centramos en evaluar el atractivo: ¿este envase atrae más al consumidor?

Método

Eye tracking para medir el impacto

Por "impacto", Stratégir entiende el impacto de la marca. Es decir, el porcentaje de personas que son capaces de nombrarla. Es, por tanto, una medida de lo que afirma el consumidor, que puede ser verdadero o falso.

Si mostramos la imagen anterior a un consumidor durante un segundo, espontáneamente nombrará... ¡"Coca Cola"! Y sin embargo no es Coca Cola, sino una marca que ha utilizado la misma codificación, esquemas y colores.

Cualquier consumidor expuesto durante un breve espacio de tiempo a un envase de refresco en el que predomina el color rojo tiende a nombrar Coca Cola. Ni siquiera necesita mirar el envase para reconocerlo y ni siquiera necesita verlo en la estantería para nombrarlo. Es el llamado "impacto fantasma". Por otra parte, es posible que un consumidor ni siquiera sea capaz de nombrar una marca que ha visto si no es conocida. Por tanto, el impacto del producto es una combinación de los procesos de impacto visual y de reconocimiento-memorización.

Además, en determinados mercados donde hay muy pocas marcas conocidas, la opinión del consumidor no ayuda al propietario de la marca a identificar la mejor solución para mejorar un envase, ni si el cambio supondrá una ganancia de impacto o una pérdida de reconocimiento de la marca y el producto.

El eye tracking proporciona datos objetivos sobre lo que mira el consumidor. Constituye una excelente herramienta complementaria para evaluar el impacto de los productos, ya que no se basa en los comentarios de los consumidores, que, como hemos visto, pueden dar respuestas ambiguas.

Eye tracking y opiniones de los consumidores para medir el atractivo

¿Se comprará mi producto más a menudo? Hay varios factores que pueden influir en la respuesta a esta pregunta. Una de las fases clave del análisis de marcas y productos consiste en comprender cómo perciben los consumidores un envase. ¿Cómo descodifican el envase? ¿Perciben las "promesas" del producto? ¿Qué elementos captaron su atención?

Una vez más, el eye tracking puede aportar información significativa como complemento a las opiniones de los consumidores. El Eye tracker mide con precisión los elementos observados: la marca, las imágenes, los pies de foto, etc., y proporciona las respuestas sobre la mejor manera de mejorar el diseño de un envase: aumentar el tamaño del texto, reestructurarlo o eliminarlo por completo, por ejemplo.

El análisis conjunto de los comentarios de los consumidores (por ejemplo, me gusta/no me gusta, lo he entendido, lo recuerdo) y los mapas de observación (por ejemplo, mapas de calor, gráficos de mirada) ofrece información valiosa sobre cómo el consumidor se "apropia" del envase. Sin embargo, el eye tracking no puede medir el atractivo de un color, una forma o un elemento concreto para un producto determinado: para obtener tales conclusiones es necesario comparar distintos diseños de envases.

Conclusión

El diseño original, con gráficos y envases heterogéneos, no transmitía las ventajas del producto. En este estudio, los datos de eye tracking aportaron información valiosa sobre cómo los consumidores -es decir, los compradores de ensaladas precocinadas- "escaneaban" el envase.

Con el diseño original, los consumidores escaneaban todo el envase. El mapa de calor generado por el Software de Eye tracking Tobii Pro Studio mostraba claramente que la marca apenas se veía, y el consumidor necesitaba hojear todo el envase para encontrar la información requerida.

A la izquierda, el nuevo envase con un diseño gráfico más homogéneo, en el que la información está estructurada de forma que guía la mirada del consumidor.
Este nuevo diseño es mucho más eficaz. Casi todos los consumidores observan más zonas (véanse los puntos rojos), mientras que en el diseño original sólo la variedad de la ensalada (Mesclun) era observada por la mayoría. La mirada del consumidor se guía por la nueva forma de embudo del envase.

Un paquete actualizado, que generó un crecimiento de las ventas del 15

Esto constituye una mejora real del impacto del producto: la marca se ve más en el nuevo envase actualizado. En esta prueba, solo el 28% de los participantes observaron la marca en el diseño original, frente al 44% en la nueva versión.

Con el nuevo diseño, el consumidor podía localizar la información pertinente y hojear las distintas variedades de ensalada mucho más rápidamente: el "tiempo hasta la primera fijación" es la mitad que con el diseño antiguo.

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