Examinar el comportamiento del comprador en una sala de exposición de automóviles para Toyota

Visitar la sala de exposición de un concesionario es uno de los puntos más influyentes en el recorrido del consumidor, porque le permite ver, tocar y probar las características y funciones del coche. La sala de exposición cuenta con una serie de materiales publicitarios y de venta que contribuyen a mejorar la experiencia del consumidor y, con un poco de suerte, le llevan a tomar la decisión de comprar. Realizar shopper research en este espacio es esencial para ayudar a los vendedores a optimizar la experiencia en la tienda.

Objetivo

Toyota quería saber en qué se fija la gente cuando decide qué coche comprar. Esto incluía aspectos como la forma en que los compradores se relacionan con la sala de exposición, qué material publicitario y de ventas capta su atención y qué características del vehículo llaman más su atención. La empresa también quería saber cómo responden las personas de distintos grupos de edad al material de marketing tradicional frente al digital.

Método

Para comprender mejor la experiencia del cliente, Toyota Canadá se asoció con nuestro equipo de consultoría de investigación, Tobii Insight , para estudiar el recorrido del comprador de un coche en una sala de exposición simulada en la feria Dx3 de Toronto mediante eye tracking.

A cerca de 100 participantes se les instalaron nuestras gafas de eye tracking y se les pidió que exploraran la sala de exposición interactiva de Toyota como lo harían normalmente al comprar un coche. En la sala de exposición había un Corolla y un RAV4 rodeados de material promocional, pantallas digitales y embajadores de la marca Toyota. Las gafas registraron a qué prestaban atención los consumidores, durante cuánto tiempo se centraban en algo y qué ignoraban. Los participantes se dividieron en dos grupos: millennials y compradores de más edad. A continuación se analizaron los datos de comportamiento para determinar qué elementos de los vehículos y el material de marketing tenían mayor impacto en la intención de compra.

Resultado

Los resultados proporcionaron información importante sobre la atención y el comportamiento de los participantes, como cuánto tiempo dedicaban a mirar elementos individuales como las características del coche, los adhesivos de las ventanillas, el material promocional y las pantallas digitales, y cómo dividían su atención entre estas cosas. Nuestra investigación reveló que la gente dedicaba una media de 30 segundos a ver los vehículos, y que la mayor parte de su atención se centraba en el interior. Los millennials se decantaron por las pantallas interactivas, mientras que los compradores de más edad prestaron más atención a los elementos textuales de la pantalla. Aunque se vio todo el material promocional, la atención que se le prestó fue mínima; sin embargo, las pantallas digitales y los expositores interactivos funcionaron mucho mejor. Estos datos son valiosos para el diseño y la instalación de nuevas salas de exposición y para el tipo y la ubicación del material de punto de venta en el futuro.