La publicidad en el metro, a prueba con eye tracking

Los sistemas de transporte público son un lugar popular para la publicidad exterior, ya que proporcionan una audiencia cautiva para los mensajes publicitarios mientras la gente espera su tren o autobús, pero también compiten con otros mensajes relacionados con la orientación y la información de tránsito. Los carteles digitales ofrecen un medio dinámico y atractivo para transmitir publicidad, pero ¿hasta qué punto les presta atención la gente durante sus desplazamientos diarios?

Objetivo

Clear Channel Suecia quería conocer la eficacia de sus pantallas digitales en las estaciones de metro y cómo interactúan los usuarios con ellas y con otros carteles o elementos de distracción. La empresa estaba interesada en saber con qué frecuencia se ven, durante cuánto tiempo y cómo se comparan con otras señales dentro de la estación.

Método

En el estudio participaron 40 personas a las que se colocaron gafas de eye tracking y se les pidió que se desplazaran desde la calle hasta su andén. Los Eye trackers portatiles registraron el entorno que rodeaba a los participantes mientras caminaban por la estación y siguieron su mirada mientras observaban lo que les rodeaba. A continuación se analizaron los datos relativos a la atención visual en las señales digitales para obtener respuestas sobre qué señales se veían, qué elementos se veían y durante cuánto tiempo se fijaban en ellas los participantes.

Resultado

Los resultados mostraron que el 95% de los viajeros vieron al menos una de las señales digitales, mientras que el 83% miraron tres o más. Esta información se utilizó junto con cuestionarios para establecer opiniones sobre las señales digitales. El estudio también reveló que más de la mitad de los encuestados estaban abiertos a la idea de tener más señales digitales en lugares como estaciones de metro, lo que proporcionaba a Clear Channel datos objetivos en los que basar futuras decisiones de inversión.