L'Eye tracking, un outil puissant pour explorer les processus de prise de décision

Le professeur associé Li-Sheng He est un psychologue spécialisé dans l'économie comportementale et les neurosciences de la décision, qui dirige le laboratoire de sciences comportementales de l' école de commerce SILC de l'université de Shanghai . La prise de décision implique de combiner des informations externes avec des schémas mentaux internes pour formuler des jugements.

L'information visuelle est notre principale source d'information au cours du processus de prise de décision, et son efficacité est régie par des mécanismes d'allocation de l'attention. La technologie de l'Eye tracking permet aux chercheurs de quantifier précisément ces schémas d'attention et de cartographier visuellement la manière dont les individus recueillent différents types d'informations. En fin de compte, elle permet aux chercheurs de décoder les mécanismes clés qui sous-tendent la prise de décision humaine.

Conflit théorique dans la recherche sur la sélection des partenaires

Lorsqu'ils choisissent un partenaire, les individus évaluent de multiples attributs tels que l'attrait physique, les ressources financières, le statut social et l'intelligence. Mais comment les gens traitent-ils ces divers indices pour parvenir à une décision finale ? La recherche actuelle présente deux modèles théoriques : les stratégies heuristiques non compensatoires et les stratégies compensatoires.

La stratégie heuristique non compensatoire suggère que les gens évaluent séquentiellement la valeur de différents indices chez les partenaires potentiels, ne procédant à une évaluation plus poussée que lorsque la valeur d'un indice dépasse le seuil attendu. En revanche, les stratégies compensatoires impliquent de peser le pour et le contre de diverses options, et les individus font leurs choix après mûre réflexion. En outre, elles suggèrent que les avantages liés à certains aspects peuvent compenser les inconvénients liés à d'autres aspects.

Il a noté que ces deux théories semblent contradictoires et qu'aucune ne peut expliquer complètement le processus de choix d'un partenaire. Il a donc décidé d'utiliser la technologie de l'eye tracking pour approfondir les mécanismes cognitifs qui sous-tendent le choix entre des partenaires potentiels.

L'eye tracking décode les décisions de choix des partenaires

Pour étudier les mécanismes cognitifs expliquant le choix d'un partenaire, 107 étudiants ont été recrutés pour participer à l'étude du Dr He. Chaque participant s'est vu montrer l'image faciale et les informations sur les revenus d'un partenaire potentiel et a été invité à choisir entre ces deux attributs. Pendant la prise de décision, un Eye Tracker sous écran Tobii a été utilisé pour recueillir des données sur les mouvements des yeux des participants. L'étude examine spécifiquement les différences entre les sexes dans l'allocation de l'attention visuelle entre le revenu et l'attrait du visage, tout en analysant également les schémas d'observation séquentielle au cours du processus de prise de décision.

Les résultats indiquent que les participants masculins ont consacré 75,7 % de leur temps de séjour total aux zones d'intérêt du visage (AOI), contre 69,7 % pour les femmes, une différence significative qui suggère que les hommes pourraient accorder plus d'importance aux informations faciales que les femmes. Les modèles de régression ont révélé que les visages très attrayants conduisaient les participants à accorder plus d'attention aux détails liés au revenu. Des niveaux de revenus plus élevés entraînent au contraire une augmentation de la durée de fixation sur les traits du visage. En tenant compte des différences entre les sexes, l'analyse des séries temporelles a montré que les participants masculins passaient de l'observation des visages à celle des indices de revenu. Les femmes, quant à elles, présentent le schéma inverse, passant des informations sur le revenu à celles sur le visage.

Eye tracking dans la recherche sur le test d'idées

Dans cette étude, le Dr He et ses collègues ont confronté deux comptes rendus théoriques contradictoires, en se tournant vers la technologie de l'Eye tracking pour trouver de nouvelles preuves. La recherche traditionnelle sur la prise de décision s'appuie sur les réponses comportementales des participants pour suggérer les processus cognitifs sous-jacents. En tant que type de signal spatio-temporel, les données sur les mouvements oculaires peuvent caractériser le processus de collecte d'informations, capturant ainsi les détails spatiaux et temporels tout au long du processus de prise de décision.

S'appuyant sur des théories antérieures contradictoires et sur des données expérimentales d'eye tracking , leur recherche a utilisé la technologie d'eye tracking pour fournir des preuves au niveau de la recherche d'informations en faveur d'une stratégie non compensatoire : les décideurs rationnels n'ont pas besoin d'évaluer la valeur de toutes les options. Au lieu de cela, ils devraient d'abord identifier l'option de plus grande valeur, donner la priorité à la collecte d'informations à partir de cette option, puis explorer systématiquement les alternatives de moindre valeur. Ce modèle de prise de décision permet aux individus d'allouer plus efficacement leurs ressources attentionnelles limitées.

Références

Wang, H., Ma, J. et He, L. (2022).
Value-directed information search in partner choice. Judgment and Decision Making 17(6), 1287-1312.

* Images avec l'aimable autorisation de École de commerce SILC de l'Université de Shanghai