アイトラッキング調査で、商品開発から販売促進まで

トビーのアイトラッキング調査で、消費者インサイトを深堀して、
販売促進だけでなく商品開発にも活用。

背景/課題

[2018年に行われたアイトラッキング調査の事例です]

消費者の見ているところを知りたい…マーケティングの課題の一つ

スーパーやコンビニエンスストアの商品棚では、日々、激しい競争が静かに繰り広げられています。

少しでも多く、競合商品よりも消費者に見てもらえるように、選んでもらえるように、各メーカーでは懸命な努力を重ねています。

「お口クチュクチュモンダミン」のフレーズで親しまれているアース製薬様のモンダミンは、1987年に「日本人が毎日使いたくなるような洗口液」として誕生し、洗口液の商品棚で存在感を示してきました。

皆様に長く愛され、親しまれてきたモンダミンでは、より多くのお客様に手に取っていただけるようにアイキャッチシール（商品の貼付しているPOP）を貼っています。しかしながら全社的なコストの見直し活動の中で、アイキャッチシールの必要性が検討されるようになりました。

アイキャッチシールは、印刷費だけでなく商品に貼るという手間がかかり、ある程度のコストがかかっていたからです。

マーケティング部門としては、アイキャッチシールの効果を科学的・客観的なデータから評価し、必要性を判断することを望んでいました。

なにより、マーケティング部門として、「消費者が何を見ているか」を究明したいと考えていました。

同時期に、マーケティング本部内にニューロマーケティングを行うチームが立ち上がったこともあり、消費者の本音を探るための生体計測、なかでも視線計測を活用して調査を行いました。

メソッド/結果

トビーのアイトラッキング調査で、アイキャッチシールの必要性が証明される

アース製薬様では、いくつかの視線計測ツールを比較・検討した結果、

2018年に、トビーのアイトラッカーを使用して調査することを決定し、調査を実施しました。

アイトラッキング調査は、本物の売り場を模した商品棚を備えたマーケティング調査会社の施設を使って行われました。

トビーでは、調査の設計から、被験者のリクルーティング、計測結果の分析までを担当しました。

30代から40代で、実際に洗口液を購入している女性を集め、買い物かごを持って、ご自分の意思で棚から商品を選び、かごに入れるまでの一連の動作を行っていただきました。

実店舗に近い売り場環境の中で、自由に動きまわれるトビーのウェアラブル・アイトラッカーを装着していただき、視線計測を行いました。

その後、インタビューを組み合わせて分析しました。トビーでは、分析手法として「隠れマルコフ分析」をご提案し、活用となりました。

被験者が、商品を探しているとき(探索)、商品を見て購入するかを判断しているとき　　(検討)のタイミングで、それぞれどこを見ているかを解明しました。

アイトラッキング調査の結果、以下のことが数値的に明らかになりました。

1. モンダミンのアイキャッチシールは消費者に確実に見られている。
2. 特に、商品購入を判断する「検討」の段階でよく見られている。

これにより、アイキャッチシールは消費者に見られており、必要であることが分かりました。

また、アイキャッチシールは商品購入を判断する「検討」の段階で必ず見られていることがわかりました。

この結果から、アイキャッチシールに書かれている文言は、市場の動きに合わせて、より購入を促進する内容にブラッシュアップしていくことになり、日々、改良をしています。

アイトラッキングを使用して消費者インサイトを深る

アース製薬様では、トビーのアイトラッカーを導入して以来、さまざまな調査に活用されています。

同社では、お客様目線を重視しており、そのお客様目線をデータで「見える化」し、より深い消費者インサイトを追求しています。

その実現のために、アイトラッキングと脳波などの他の生体計測を組み合わせて活用し、成果をあげています。アース製薬様では、今後も、トビーのアイトラッキングを活用して、消費者の本音を可視化し、インサイトを深め、マーケティングや商品開発に活用していく計画を立てています。