事例

売上15%増に結びついたパッケージデザイン調査

Stratégirは購入プロセスのシミュレーションとバーチャル棚を使用して、商品をテストしました。インタビューではわからない消費者行動を解明し、パッケージデザインの変更で、15%の売り上げアップを達成させました。

背景

パッケージのリニューアルは売上に劇的な影響を与える可能性があるため、ブランドにとって重要な決断です。もちろん、売上が伸びることもありますが、過去には売上のが40％近く落ち込んだ例もあります。

Stratégirの専門知識は、15年にわたるパッケージテストと1,000回以上のデザインテストに基づくものです。この経験から、私たちはパッケージに対するインパクトを測るさまざまな指標を慎重に検討しています。新しいデザインは、棚で目立つでしょうか？より長く見られるほど、購入される可能性は高くなりますが、その逆もまた然りです。消費者に与えるインパクトは、購入への必須条件なのです。

We all know that there’s a difference between the behavior and feedback of consumers, between what they do and what they say they do. Eye tracking records precisely where a consumer is looking and opens the door to understanding how consumers search for information on the packaging.

Isabelle Goisbault, Deputy Managing Director, Strategir

方法

インパクトを測るアイトラッキング

”インパクト”とは、ブランド効果を意味します。これは、例えばブランドイメージだけを見て、そのブランド名を言い当てることが出来る人の割合です。ブランド名が間違っている場合もあります。

消費者は赤いパッケージの飲み物を見ると、瞬時にコーラだと思ったことでしょう。消費者は本当にコーラかどうか確認するために、パッケージを詳細に眺めません。

つまり、良く知られた商品と類似するパッケージを、消費者が棚で詳しく見るということはありません。これは「ファントム・インパクト」と呼ばれます。一方、あまり有名ではないブランドの商品の場合、消費者は商品名やブランドを言い当てることは出来ないかもしれません。したがって、製品のインパクトは視覚的なインパクトと、認識・記憶のプロセスの組み合わせと言えます。

いくつかの有名ブランドがある市場では、パッケージ改善のために最適なソリューションを見出すことや、パッケージの変化がブランドと製品に対する消費者の認識にどのように影響するかを調査することに消費者のフィード・バックは役立ちません。

アイトラッキングは、消費者が何を見ているのかについてのデータを客観的に提供します。このデータは曖昧な消費者のフィード・バックに基づかないため、製品が与えるインパクトを評価する際には、素晴らしいツールとなります。

魅力を測るアイトラッキング

我々の製品は今よりもっと売れるでしょうか？この質問の答えには、いくつかのファクターがあります。ブランドと製品分析における一つの重要なフェーズは、消費者がどのようにパッケージを認識するかを理解することにあります。彼らはどのようにパッケージを読み取るのでしょうか？彼らは、製品のメッセージを認識したでしょうか？彼らの目を引き付けたのは、どの要素でしょうか？

この場合もやはり、アイトラッキングは消費者のフィード・バックを補い、重要な情報を供給することが可能です。アイトラッカーは、ブランド、画像、タイトルなどの要素を正確に測定します。

消費者からのフィード・バック（例：好き/嫌い、理解した、覚えている）とヒートマップやゲイズ・プロットからの分析により、消費者がどのようにパッケージを見ているか、についての貴重な情報を得ることができます。

結果

この商品のオリジナルデザインのパッケージは、雑多なグラフィックスで、製品の特徴を伝えきれていませんでした。アイトラッキングはこの調査で、サラダを購入する人が、パッケージをどのように見ているかについてのデータを提供しました。

オリジナルデザインでは、消費者はパッケージ全体を見ていました。 TobiiStudio ソフトウェアによって作成されたヒートマップによると、商標はほとんど見られず、消費者は必要な情報を得るためにパッケージ全体を探し回る必要がありました。

A heatmap showing of how respondents looked at the original package design.

左のイメージはより統一したグラフィックに変更した新しいパッケージデザインです。

これは消費者の視線を漏斗のデザインにより必要な情報に誘導するようにデザインされています。新しいデザインではより効果的に多くのエリアが、ほとんどの被験者によって見られています（ヒートマップ上の赤いエリアに注目）。それとは対照的に、オリジナルデザインではサラダの種類（Mesclun）だけが、被験者に見られています

Heat map showing an aggregated view of how respondents looked at the new packaging

A heatmap showing of how respondents looked at the new package design. — Heat map showing an aggregated view of how respondents looked at the new packaging

15％の売上げ増を達成したパッケージ

パッケージの変更は、実際に製品のインパクトを見事に改良し、新しいパッケージはより多くの消費者から見られることになりました。このテストで商標に気がついた被験者は、オリジナルデザインでは 28％でしかありませんでしたが、新しいパッケージでは 44％となりました。

新しいデザインでは、消費者は関連する情報から素早く様々な種類のサラダを見つけることが出来ました。「最初に見るまでにかかった時間"time to first fixation"」はオリジナルデザインより半減しました。

売上15%増に結びついたパッケージデザイン調査

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