OOHの成功のために

広告主のROI、即時性、想起性、正確性に対する要求はますます複雑化しています。そのため、メディアリサーチはターゲティング広告の発展を促進するために、消費者行動の評価が不可欠なものとなっています。 

このことを最も理解しているのは、革新的なイギリスのOOHメディアのオーナーであるLimited Space社だけでしょう。Limited space 社は、アイトラッキング調査チームである、Tobiiインサイトとパートナーシップを結び、消費者の注目を集め、コンテンツの印象を深めるために、アイトラッキングを活用して様々なメディア形式の有効性を確認しました。 

課題

まず、Limited space 社は、さまざまな広告フォーマットの影響、特にそれぞれの環境において、どの程度消費者の注目を集められるかを測定することに意欲を示しました。この調査は、映画館での映画公開のためのキャンペーンを中心に行いました。次に、買い物客の自然な行動、つまりOOHのコンテンツの何に反応し、どのように見るのかを深く理解することでした。Limited Space社は、この調査で得られたデータをもとに、クライアントやそのクリエイティブチームに提示できる戦略的なインサイトを構築しました。 

調査方法

今回の調査は、価値の高いインサイトを得るために、特別な環境を作ったりはせず、いつものありのままの環境で実施しました。調査の参加者には、事前に研究の内容は伝えず、Tobii ーのアイトラッキンググラスを装着し、ショッピングモール内のあらかじめ決められたルートをいつも通り歩いてもらいました。参加者は途中でLimited space 社が提供している広告であるリフトドア広告や、大型デジタルサイネージがある場所も通りました。その後10分間のインタビューを行い、ショッピングモール内で見たものや、自発的に思い出せるもの、想起されて思い出したものなどについて質問しました。 

調査結果

Limited space 社のビジネスにとって重要なことは、クライアントに広告フォーマットのパフォーマンスに関する透明性を提供すること、そして、消費者の注目を集め、目に留まる時間を最大化するような広告を作成するための知見を提供することです。今回の研究では、アイトラッキンググラスを使用することで、デジタルメディアのような広告の場合、「音」が通常の行動を遮り、注意を集めるのに役立つことがわかりました。さらに、アイトラッキングにより、広告フォーマットの効果や、広告デザイン内のメッセージの効果的な配置を把握することができました。例えば、アドリフトに乗った参加者の100%が、平均5.32秒という長い時間、アドリフトに注目していることが分かりました。調査データによると、このキャンペーンの想起率は68%と高い数値を記録しました。 

アイトラッキングビデオには、広告主の配置と作成の戦略を知らせるだけでなく、小売視聴者からのリアルタイムのインタラクション例を示すことができる貴重な定性的な行動観察が含まれていました。

特徴的な3種類の視覚的行動が検出され、最終的に各個人のメディア消費習慣につながるユニークな行動パターンを特定することができました。 

オンラインセミナーにて、Limited Space社がこの研究から得たさらなるインサイトと、それがどのようにビジネス上の意思決定に影響を与えたかを紹介しました。