변화하는 세상 속에서, 모든 것이 여전히 똑같을까요?

프랑스인들에게는 멋진 속담이 하나 있는데, 제가 여기에서 약간 의역해 보자면, “변하는 것이 많지만, 결국은 여전히 똑같은 노래일 뿐이다”라는 것입니다.

전례 없는 변화의 시기

우리는 코로나19 팬데믹이라는 ‘100년에 한 번 있을 법한’ 이벤트에 더해, 기술의 급속한 변화, 우리 삶에 AI가 도입되는 현상, 소셜 미디어에 대한 사회적 인식의 변화, 그리고 이민 문제에 대한 반응으로 인한 정치적 변화 등 다양한 현상에 직면하며 놀라운 시기를 겪고 있습니다.

그럼에도 불구하고, 우리는 여전히 20여 년 전만 해도 타당했던 가정들—즉, 소비자의 행동, 주의력, 브랜드가 고객에게 다가가는 방식, 그리고 고객이 선택할 수 있는 옵션들에 관한 가정들—을 바탕으로 일하고 있다는 느낌을 지울 수 없다.

이제 소매업계와 FMCG 업계가 이러한 가정들을 재검토해야 할 때가 된 것일까?

초기 시선추적 기술에서 현대적인 솔루션에 이르기까지

2000년대 초반, 시선추적 기술이 실험실을 벗어나 실제 현장으로 확대될 수 있게 되면서, 시선추적 안경이 상용화됨에 따라 매장 내 연구에 대한 열기가 뜨거워졌습니다. 마침내 소비자의 시선을 통해 그들이 무엇을 보고 어떻게 행동하는지 파악함으로써,‘말과 행동’의 차이를 이해할 수 있게 되었습니다. 초기에는 장비가 거추장스러워, 응답자들은 녹화를 위해 노트북을 배낭에 넣고, 자전거 헬멧에는 아이 트래커를 장착한 채로 이동해야 했습니다.

다행히도 기술은 엄청나게 발전했습니다. 오늘날, 웨어러블 아이 트래커 은 처방 안경처럼 생겼으며, 예전에는 훨씬 더 많은 장비가 필요했던 작업을 소형 녹화 장치나 스마트폰이 대신 수행합니다. 현재는 Tobii Glasses X 과 같은 솔루션은 참가자의 보정 절차가 필요하지 않으며, 원격 실시간 모니터링 기능을 통해 이해관계자들은 매장에서 참가자 옆에 서 있을 필요 없이 연구 과정에 훨씬 더 깊이 참여할 수 있습니다.

모델 기반 주의 메커니즘의 부상

FMCG 업계 역시 시각적 두드러짐과 시선이 처음 어디로 향할지 예측할 수 있는 알고리즘의 발전으로 혜택을 보고 있습니다. 이러한 솔루션은 신속하고 효율적이며 비용도 저렴하기 때문에, 크리에이티브나 디자인이 미칠 잠재적인 시각적 효과를 평가하는 데 유용한 수단이 됩니다.

하지만 그것이 실제 쇼핑 여정을 이해하는 것과는 다릅니다. 모델은 쇼핑객의 브랜드 선호도, 쇼핑 목적, 구매하는 계기, 쇼핑 여정의 이전 단계에서 일어난 일, 그리고 쇼핑객이 어떤 상품에 주목하고 최종적으로 무엇을 선택하게 되는지에 영향을 미치는 그 밖의 수많은 요인들을 알지 못합니다.

하지만 저는 우리가 시선추적의 잠재력을 충분히 활용하지 못하고 있다는 느낌이 듭니다. 우리는 여전히 오래전에 수행된 연구에 의존하며, 우리가 겪어온 거대한 변화와 끊임없는 스마트폰 사용 유혹부터 매장 내 리테일 미디어의 등장까지 주의력에 가해지는 요구가 점점 늘어나고 있음에도 불구하고, 그 연구 결과가 여전히 유효하다고 가정하고 있습니다. 동시에, 실제 환경에서 진행되는 시선추적 기술 자체도 사용하기 더 쉬워지고, 접근성이 높아졌으며, 비용도 저렴해졌는데, 원격 관찰 기능 덕분에 이해관계자들이 연구에 참여하기가 훨씬 수월해졌습니다.

왜 실제 행동이 여전히 중요한가

예측적 주의 모델은 훌륭합니다. 빠르고, 효율적이며, 비용도 저렴하죠. 하지만 정지된 이미지만으로는 매장에서 변화하는 조명, 쇼핑객과 직원, 다른 쇼핑객들의 움직임, 그 밖의 다양한 환경적 방해 요소들, 그리고 우리의 주의를 끌기 위해 경쟁하는 리테일 미디어 스크린들의 역동성을 모두 포착할 수는 없습니다.

그리고 물론, 예측 모델에 사후에 질문을 던져서 발생한 현상의 원동력이나 그 이면에 숨은‘이유’를파악할 수는 없습니다. 하지만 예측이 반드시 단독으로 이루어져야 하는 것은 아닙니다. 다음과 같은 도구들, 예를 들어 Tobii Sticky 과 같은 도구는 관련 인구통계학적 특성 및 선호도 프로필에 맞춰 모집된 실제 참가자들을 통해 이러한 예측을 검증하는 데 도움을 줍니다. 이 도구는 참가자들을 중앙 테스트 시설로 데려올 필요 없이 웹캠 시선추적을 통해 데이터를 수집함으로써 시각적 주의력에 대한 실제 측정치를 제공합니다.

그리고 현실 세계에서 어떤 일이 일어나는지 이해해야 할 때, 웨어러블 시선추적은 여러분을 쇼핑 환경 그 자체로 안내해 줍니다.

여전히 같은 문제들이 남아 있다

최근 한 고객사와 워크숍을 진행했는데, 여전히 익숙한 문제점들이 많이 남아 있음을 알게 되었습니다:

• 매장 내 운영 개선 기회

• 진열대 재고 가용성의 격차

• 공급업체와 소매업체 간의 긴밀한 협력 필요성

하지만 핵심 질문은 다음과 같습니다:

어떤 활동을 먼저 처리해야 할까요?

어디에 중점을 두어야 할까요?

그 결정들의 근거가 된 가정을 마지막으로 검증한 게 언제였나요?

더 이상 구시대적인 가정을 바탕으로 행동을 이어가기 전에, 지금이 상황을 재평가해 볼 적절한 시점인 것 같습니다. 우리가 쇼핑객에 대해 가지고 있는 믿음이 여전히 사실인지 확인해 볼 때가 된 것 같습니다. 무턱대고 추측했을 때 어떤 일이 벌어지는지는 우리 모두 잘 알고 있습니다.

소비자의 시각에서 다시 바라보기

바로 이 점에서 실제 환경에서의 시선추적은 여전히 매우 중요한 역할을 합니다. 이는 사람들이 어디를 쳐다볼지 예측하는 일반적인 모델이 아니라, 실제 사용자, 고객 또는 타깃 소비자와 함께 작업하며 그들이 실제로 무엇을 보고 어떻게 행동하는지 이해할 수 있게 해줍니다.

우리가 세상을 경험하는 방식, 특히 쇼핑하는 방식에는 많은 변화가 있었습니다. 소비자의 주의력은 그 어느 때보다 큰 압박을 받고 있으며, 쇼핑객들은 그 어느 때보다 다양한 채널을 통해 제품과 브랜드에 노출되고 있습니다. 구매 결정 과정은 소비자가 매장에 들어서기 훨씬 전부터 시작될 수 있으며, 진열대 앞에서 일어나는 일은 그 여정의 일부에 불과합니다.

모델링된 EPOS(전자 판매 시점 관리) 데이터에서 많은 것을 배울 수 있지만, 이 데이터는 사람들이 어떻게 쇼핑하는지는 파악하지 못하고 단지 무엇을 구매하는지만 보여줄 뿐입니다. 선반에 남겨진 상품이 무엇인지, 어떤 상품을 고려했다가 포기했는지, 상품이 어떻게 장바구니에 담기게 되었는지, 또는 최종 선택의 배경이 된 요인이 무엇인지에 대해서는 알 수 없습니다.

이제 다음과 같은 질문을 던져볼 때가 된 것 같습니다:

우리가 소비자의 눈높이에서 진정으로 사물을 바라본 게 언제였을까요?

우리는 “말과 행동”의 괴리에 대한 우리의 이해를 언제 검증했습니까?

행동 양상은 변화합니다. 수년 전의 조사 결과나 가정에만 의존해 브랜드, 카테고리, 마케팅 활동에 관한 중요한 결정을 내리는 것은 위험을 수반하며, 특히 쇼핑객을 둘러싼 환경이 크게 변한 상황에서는 더욱 그렇습니다.

존 르 카레가 말했듯이...

따라서, 우리가 오래전에만 해당되던 가정들에 기반해 마케팅 실행 계획을 수립하고 있지 않은지 확인해 볼 좋은 시기라고 생각합니다. 실제 환경에서 시선추적 기술을 훨씬 더 쉽게 활용할 수 있게 된 지금, 고객의 시선으로 상황을 제대로 파악하지도 않은 채 브랜드와 매출, 투자에 위험을 감수할 이유가 있을까요?

밖으로 나가서 사람들이 무엇을 보고 있는지 직접 확인해 보세요.