매력적인 자동차 쇼룸의 비결

토비 인사이트는 토요타를 대상으로 세대 차이와 전시장 레이아웃이 자동차 구매자에게 어떤 영향을 미치는지 알아보기 위한 연구를 수행했습니다.

자동차 대리점의 쇼룸을 둘러보는 것은 자동차 구매 과정에서 가장 중요한 부분 중 하나입니다. 모든 측면에서 차량을 직접 살펴볼 수 있다는 것은 구매를 결정짓는 티핑 포인트가 되는 경우가 많습니다. 이러한 공간이 자동차 구매 경험에 미치는 영향을 더 잘 이해하기 위해 캐나다의 Dx3에 위치한 도요타 전시장에서 자동차 구매자의 여정을 측정했습니다.

시선추적 연구 설정

시선추적 리서치 컨설턴트 토비 인사이트 92명의 연구 참가자에게
Tobii Pro Glasses를 착용하고 평소 자동차를 구매할 때와 마찬가지로 Dx3 컨퍼런스에서 도요타의 인터랙티브 자동차 쇼룸을 둘러보도록 요청했습니다. 쇼룸에는 다양한 홍보 자료, 디지털 디스플레이, 도요타 브랜드 홍보대사로 둘러싸인 코롤라와 RAV4가 전시되어 있었습니다.

이 안경은 소비자가 무엇에 주의를 기울였는지, 얼마나 오랫동안 집중했는지, 차량의 외관, 후드 아래, 홍보물 등 무엇을 무시했는지를 눈에 띄지 않게 기록했습니다. 소비자들은 두 그룹으로 나뉘었습니다: 밀레니얼 세대와 노년층 쇼핑객. 수집된 행동 데이터를 분석하여 차량과 마케팅 자료의 어떤 요소가 구매 의도에 가장 큰 영향을 미치는지 파악했습니다.

결과

자동차 브랜드가 소비자의 의견에 영향을 미칠 수 있는 시간은 20초에 불과하며, 그 시간 내에 쇼룸의 모든 것이 영향을 미치지는 못합니다.

주요 결과

• 차량은 터치스크린, 브랜드 홍보대사 또는 다른 어떤 시승장 요소보다 더 많은 관심을 끌었으며, 참가자들은 평균 약 30초 동안 차량의 내부와 외부를 관람했습니다.

• 특히 콘솔, 기어 변속기, 계기판 등 차량 내부를 가장 주의 깊게 관찰했으며, 이는 소비자 관심의 70%에 가까운 비중을 차지했습니다. 외부를 둘러보는 동안 소비자들의 시선은 주로 차량의 측면 차체 라인과 미적 특징에 집중되었습니다.

• 밀레니얼 세대 쇼핑객은 이전 세대 쇼핑객과 동일한 소재와 기능을 검토하는 경향이 있었지만, 이전 세대 쇼핑객은 거의 모든 요소에 더 많은 시간을 할애했습니다. 밀레니얼 세대는 대화형 디스플레이에 집중한 반면, 고령층은 디스플레이의 텍스트 요소에 더 많은 관심을 보였습니다.

• 모든 홍보 자료와 기능이 눈에 띄었지만 시선을 끌기는 했지만 큰 영향을 미칠 만큼 길지는 않았습니다. 반대로 디지털 스크린과 인터랙티브 디스플레이는 참여도가 높았으며, 쇼룸 홍보 요소에 대한 전체 관심의 약 50%를 차지할 정도로 눈길을 끌었습니다.

• 정보 자료는 그다지 정교할 필요는 없지만 잘 배치되어야 합니다. 가장 많이 본 기능 중에는 차량의 주요 안전 기능을 강조하는 창의적인 자료가 있는 독립형 '안전 타워'가 있었습니다. 이 타워는 전시장 중앙에 전면에 배치되어 소비자의 참여를 유도했습니다.

관련 정보

시선 집중 자동차 산업 시선추적 분석