측정된 주의를 통한 POS 투자 최적화

맥주 매트, 수건, 수도꼭지, 버킷, 메뉴판, 쿨러, 병 라벨은 모두 펍에서 관심을 끌기 위해 경쟁합니다. 이러한 POS(Point-of-Sale) 자료를 종합하면 음료 브랜드에게는 큰 투자라고 할 수 있습니다.

하지만 한 가지 질문에 대한 답은 여전히 어렵습니다: 이러한 요소 중 실제로 어떤 요소가 어떤 영향을 미칠까요?

알아보세요, 칼스버그 와 제휴한 입소스 스웨덴 및 Tobii Insight 서비스 와 제휴하여 가정을 넘어 실제 행동을 관찰했습니다. Tobii의 웨어러블 아이트래커를 사용하여 어떤 POS 자료가 실제로 의사 결정에 영향을 미치고 어떤 자료가 비용을 정당화하지 못하는지 파악하기 시작했습니다.

실제 환경에서 POS의 영향력 측정하기

초기 민족지학적 연구 이후, 칼스버그 스웨덴은 더 깊이 파고들고자 했습니다. 목표는 행동을 이해하는 것에서 정량화하는 것으로 바뀌었습니다.

칼스버그는 입소스 스웨덴과 Tobii Insight에 정밀한 시선추적 데이터를 사용하여 POS 자료의 효과를 평가해 달라는 의뢰를 받았습니다. 이를 통해 칼스버그는 정성적 인사이트에서 측정 가능한 증거로 전환하여 혼잡하고 자극이 많은 환경에서 무엇이 효과적인지 검증할 수 있었습니다.

실제 의사 결정이 이루어지는 순간 포착

이 연구는 실제 행동을 포착하기 위해 스톡홀름의 세 곳에서 250명의 응답자를 추적 관찰했습니다.

참가자들은 펍에 들어가자마자 먼저 인터뷰를 통해 어떤 음료를 선택할지 결정했습니다. 그런 다음 Tobii 글래스를 착용한 채로 음료를 주문하도록 요청했고, 이 글래스는 체험 내내 참가자의 시선이 어디로 향하는지 정확하게 기록했습니다.

이후 각 참가자는 후속 인터뷰에 참여하여 자신의 의사 결정을 되돌아보는 시간을 가졌습니다.

이 접근 방식을 통해 연구원들은 세 가지 중요한 데이터 포인트를 연결할 수 있었습니다:

• 소비자가 주문할 계획이었던 제품

• 그들이 본 것

• 최종적으로 구매한 제품

시선 데이터를 결과와 연결함으로써 팀은 주의가 행동으로 전환되는 시점과 그렇지 않은 시점을 파악할 수 있었습니다.

관심도 데이터를 인사이트로 전환

이 연구 결과는 칼스버그 내부의 여러 기존 가정을 확인하여 이전에 추론했던 내용을 객관적으로 뒷받침하고, 팀이 투자가 실제로 영향을 미치는 부분을 더 잘 이해하는 데 도움을 주었습니다.

동시에 이 연구를 통해 소비자들이 펍의 시각적 환경을 탐색하는 방식에 대한 새로운 인사이트를 발견했습니다. 구체적인 POS 성과 세부 사항은 아직 공개되지 않았지만, 결과는 조치를 취할 수 있을 만큼 명확하여 보다 효과적인 지출 배분, 낭비 감소, 바 내 활성화의 효과 향상을 지원했습니다.