Die Aufmerksamkeit neu denken: Mit Eye Tracking die Wirkung von Werbung steigern

Die Werbeforschung befindet sich in einer Art Sackgasse. Hier sind zwei Dinge, die wir wissen...

Wir wissen, dass die meisten potenziellen Kunden einen Großteil ihrer Zeit vor ihren mobilen Geräten verbringen, aber wir wissen auch, dass es uns schwerfällt, sie auf all ihren verschiedenen sozialen Plattformen anzusprechen. Bei der schieren Vielfalt an Werbeoptionen, die Vermarktern zur Verfügung stehen - von Instagram-Stories bis hin zu LinkedIn-Bannern - kann die Wahl des richtigen Formats für ihre Inhalte den Unterschied zwischen einer erfolgreichen und einer erfolglosen Kampagne ausmachen.

Seien wir ehrlich, der bisherige Ansatz zur Analyse der Werbewirksamkeit war etwas rudimentär. Wir können zwar Werbeeinblendungen, Betrachtungszeit und Klickrate analysieren und daraus allgemeine Schlussfolgerungen ziehen, aber wir machen uns viel zu leicht vor, dass wir das gesamte Bild kennen. Der Grund für das Versagen dieser Metriken liegt in ihrem begrenzten Verständnis für die Natur der Aufmerksamkeit. Wenn man nicht genau weiß, wie verschiedene Werbemittel in bestimmten Kanälen unterschiedlich viel Aufmerksamkeit erfordern, kann man Entscheidungen nur mit 50 % des Bildes treffen. Das ist ein guter Weg, um zu 100 % in die falsche Richtung zu gehen!

Den Rahmen sprengen

P&G wollte diese Idee weiter erforschen und beauftragte das Datenberatungsunternehmen Dentsu Data Labs des Mediennetzwerks Dentsu mit der Vorbereitung einer effektiveren Sensibilisierungskampagne. Außerdem entschied man sich für den Einsatz von Tobii, um herauszufinden, wie ihre Inhalte authentisch aufgenommen werden. Für die Studie von Dentsu war Sticky by Tobii das Tool, das am besten funktionierte, da es ihnen erlaubte, ihr eigenes, maßgeschneidertes Experiment auf den persönlichen Geräten ihrer Nutzer durchzuführen. Sticky half ihnen dabei, einen Mock-up-Flow für eine beliebte Foto-Sharing-App einzurichten, so dass die Teilnehmer in Echtzeit auf ihren eigenen Geräten mit Werbung interagieren konnten, während ihre Aufmerksamkeit verfolgt wurde.

Die Ergebnisse der Studie trugen dazu bei, die Prioritäten der mobilen Werbung neu zu setzen. P&G fand heraus, dass die Zeit, die ein Nutzer auf einer Anzeige verweilt oder die Zeit, die ein Video abgespielt wird, nicht gleichbedeutend mit der Aufmerksamkeit ist, die er aufbringt. Wenn man die Bewegung der Augen, die Bereiche, auf die sie sich konzentrieren, und die Aufmerksamkeitsreise betrachtet, wird klar, dass die Aktionen des Geräts allein kein vollständiges Bild ergeben. So beanspruchten beispielsweise bestimmte Videoanzeigen den Löwenanteil der Aufmerksamkeit, gemessen an der Betrachtungsdauer, doch Sticky zeigte, dass die Nutzer selbst nur einen kleinen Teil der Gesamtlänge der Anzeige physisch betrachteten. Hat die Anzeige also wirklich ihren Zweck erfüllt?

Die Studie von Dentsu und P&G mit Sticky hat gezeigt, dass die Art und Weise, wie wir die Erkenntnisse aus der Werbung nutzen, grundlegend instabil ist. Wenn wir die unzähligen Möglichkeiten, wie sich die Aufmerksamkeit über ein digitales Format verteilen kann, nicht vollständig verstehen, werden wir weiterhin die falschen Instrumente zur Messung verwenden. Die Untersuchungen von Dentsu haben deutlich gemacht, dass Werbung auf sozialen Plattformen gut funktionieren kann, was eine gute Nachricht ist. Nun ist Dentsu in der Lage, die nächste Werbekampagne mit P&G zu konzipieren, und zwar mit dem Wissen, welche Anzeigenformate höhere Gebote rechtfertigen und welche Anzeigen zwar effektiv erscheinen, aber regelmäßig unter ihrem Wert bleiben. Das Kreativteam erhielt außerdem einen seltenen Einblick, wie sie ihre Inhalte besser gestalten können, um die Aufmerksamkeit zu wecken und länger zu halten.

Wie geht es jetzt weiter?

Eye Tracking kommt zu einem für die Werbeindustrie entscheidenden Zeitpunkt auf den Markt, und die möglichen Anwendungen von Software wie Sticky by Tobii lassen die Forscher aufhorchen. Wenn Sie wie P&G Ihre eigene maßgeschneiderte Studie in Auftrag geben können, bedeutet das, dass Sie die Wirkung Ihrer Werbung in einem kontrollierten Umfeld visualisieren können, was Ihnen einen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz verschafft.

Da Aufmerksamkeit mehr und mehr zu einer Ware wird, werden Unternehmen, die es verstehen, sie zu lesen und einzufangen, allmählich diejenigen überholen, die das nicht tun. In dieser entscheidenden Phase der Werbeforschung machen zuverlässige Aufmerksamkeitsdaten den Unterschied zwischen prägnanten und zielgerichteten Werbekampagnen und Kampagnen, die einfach nur ein weites Netz auswerfen.

Es ist an der Zeit, dass wir unsere Vorstellung von der Aufmerksamkeit der Verbraucher weiterentwickeln und dadurch besser verstehen, wie unsere Inhalte in der realen Welt wirklich ankommen. Wenn es um Kundeneinblicke geht, gibt es nicht viel Besseres als das.