Verstärkung der Werbewirkung durch Erkennung von Gesichtsemotionen

Der Marktforschungsexperte Magnus Linde erklärt anhand einer Beispielstudie, warum und wie das Testen von Werbekonzepten auf emotionale Wirkung den Erfolg von Werbespots verbessern kann.

Einprägsame Werbung weckt Emotionen

Wenn das erste Prinzip der Werbung ist, gesehen zu werden, dann ist das zweite, dass die Werbung gefühlt werden muss. Erfolgreiche Werbung hängt davon ab, beides richtig zu machen. Doch während der erste Grundsatz intuitiv leicht zu verstehen ist - was nicht gesehen wird, kann niemanden beeinflussen -, ist der zweite Grundsatz vielleicht weniger offensichtlich. Im Geschäftsleben sind wir darauf trainiert, rational zu denken und Gefühle beiseite zu schieben. Oder wie es die Neuroanatomin Jill Bolte Taylor ausdrückt: "Wir leben in einer Welt, in der uns von Anfang an beigebracht wird, dass wir denkende Wesen sind, die fühlen. In Wahrheit sind wir fühlende Wesen, die denken". Die bahnbrechenden Erkenntnisse der Gehirnforschung der letzten Jahrzehnte haben gezeigt, dass Emotionen die Quelle allen menschlichen Handelns sind. Gefühle zu wecken ist daher der Schlüssel, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen, die Werbung im Gedächtnis zu behalten und sie schließlich zum Kauf unserer Produkte zu bewegen. Aus diesem Grund können Werbetests mit traditioneller Marktforschung, die sich auf bewusstes und rationales Denken stützt, oft nicht das ganze Bild erfassen. Und diese Lücke zwischen Daten und Realität kann zu kostspieligen Misserfolgen führen. Glücklicherweise gibt es Methoden, um dieses Problem zu lösen und die Lücke zu schließen.

Warum Sie Eye Tracking und Gesichtscodierung für Werbetests nutzen sollten

Dank des technologischen Fortschritts ist es jetzt möglich, die menschlichen Reaktionen auf Werbung im Fernsehen wie Werbespots und Produktplatzierungen, Videoanzeigen in sozialen Medien oder YouTube-Pre-Rolls implizit zu messen. Facial Coding und Webcam Eye Tracking sind zwei einfach anzuwendende Methoden, um diese ersten entscheidenden Prinzipien der Werbung zu messen. Ihre Kombination macht aus den sonst schwer fassbaren Kräften von Aufmerksamkeit und Emotionen eindeutige Daten. Und zusammen sind sie schnell und kostengünstig in der Datenerfassung. Im Folgenden möchte ich Ihnen zeigen, was wir in weniger als 48 Stunden und mit einem Aufwand von nur wenigen hundert Dollar über einige Tobii Dynavox Videoanzeigen herausgefunden haben.

Ein Beispiel: Evidenzbasierte Werbetests in sozialen Medien

Nirgendwo ist der Kampf um Aufmerksamkeit intensiver als in den sozialen Medien. Um sicherzugehen, dass die beiden Videoanzeigen für Tobii Dynavox ins Schwarze treffen würden, haben wir sie mit Sticky by Tobii getestet. Die Teilnehmer sahen nur eines der Testvideos und während sie es ansahen, haben wir ihre Aufmerksamkeit und Emotionen über ihre Webcam verfolgt. Anschließend fragten wir sie auch, wie ihnen die Spots gefallen haben.

Als die Ergebnisse zurückkamen, zeigten die Antworten auf die Umfragefragen einen überwältigenden Erfolg bei den positiven Reaktionen auf die Anzeigen. Fast alle Befragten (+90 %) gaben an, dass ihr Gesamteindruck "sehr" oder "eher positiv" war. Die Sympathiewerte sind ein wichtiger Indikator für die Werbewirkung, was uns eine wichtige Information lieferte: Das Konzept der Anzeige funktionierte, sobald wir die Leute dazu brachten, die Anzeige zu betrachten.

Es ist jedoch eine Sache, dass Menschen ein Video mögen, nachdem sie es in einer Testumgebung gesehen haben, in der wir uns bereits ihre Aufmerksamkeit gesichert haben. Aber ist es auch ansprechend genug, um die Aufmerksamkeit der Menschen in freier Wildbahn zu gewinnen und zu halten? Aus diesem Grund haben wir die Anzeigen auch mit impliziten Forschungsmethoden getestet.

Bei den emotionalen Daten zeigte sich, dass Traurigkeit die vorherrschende Emotion ist. Und obwohl dies in vielen anderen Fällen Anlass zur Sorge geben könnte, ist es das, wonach wir gesucht haben. Im Zusammenhang mit assistiver Technologie deutet Traurigkeit darauf hin, dass es den Videos gelingt, Mitgefühl zu wecken und die Zuschauer so zu bewegen, dass sie ihre Aufmerksamkeit verdienen.

Wenn wir die Daten genauer untersuchten, konnten wir außerdem Spitzen der Freude in dem Moment erkennen, in dem das Video die Freude über die assistive Technologie zeigt. Und Eye Tracking zeigte, dass fast alle Teilnehmer im selben Moment, in dem die Freude ihren Höhepunkt erreichte, auf den Produktnamen blickten, was bei den Zuschauern eine positive Verbindung zur Marke hinterließ.

Insgesamt sagen uns die Daten, dass wir ein erfolgreiches Konzept haben, das sich mit hoher Wahrscheinlichkeit auf dem Markt durchsetzen wird. Wir haben auch Hinweise darauf erhalten, wie wir spätere Versionen bearbeiten können, um möglicherweise ein noch höheres Engagement zu erzielen. Aus früheren Tests wissen wir, dass kleine Änderungen große Unterschiede ausmachen können. Bei einem Werbespot für eine Biermarke wurde beispielsweise eine frühere und stärkere Freudenreaktion und ein insgesamt um 40 % höheres emotionales Engagement erzielt, indem ein 30-Sekunden-Spot einfach auf 20 Sekunden gekürzt wurde (Sticky by Tobii research 2017).

Emotionserkennung und Eye Tracking bieten eine neue Perspektive

Die Zusammenfassung der Ergebnisse erinnert mich an ein altes Gleichnis , in dem blinde Männer einen Elefanten beschreiben, indem sie einen Teil des Körpers des Tieres ertasten, und obwohl die Beschreibung jedes Mannes korrekt ist, beschreiben sie alle ein anderes Tier.

Auch in der Forschung birgt die Konzentration auf die Ergebnisse einer einzigen Datenquelle die Gefahr, das Gesamtbild zu verfehlen. Hätten wir uns in unserem Test beispielsweise nur auf Umfrageantworten verlassen, wären wir im Unklaren darüber geblieben, ob sie sich ausreichend engagieren würden oder nicht. Durch die Einbeziehung der impliziten Forschung erhielten wir diese entscheidende Validierung auf eindeutige Weise.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Anzeigentests mit Webcam Eye Tracking und Gesichtscodierung allen Kampagnenbeteiligten - von Kreativteams bis hin zu Medieneinkäufern - einen breiteren, umfassenderen und genaueren Überblick über die Leistung ihrer Werbung ermöglichen.