Bewertung der Wirksamkeit von TV-Werbung mit Eye Tracking

YanHaas ist ein Marktforschungsunternehmen mit Sitz in Kolumbien, das fortschrittliche Studien für Kunden in Südamerika durchführt. Das Unternehmen nutzt das Eye Tracking von Tobii Pro, um besser zu verstehen, wie Verbraucher die Assets ihrer Kunden, wie z. B. Werbung und anderes Marketingmaterial, wahrnehmen und damit umgehen.

Zielsetzung

YanHaas arbeitete mit dem multinationalen Markeninhaber Team Foods zusammen, um einen TV-Spot für ein neu auf den Markt gebrachtes Speiseöl zu optimieren. Das Hauptziel bestand darin, das Animatic vor der Produktion des endgültigen Werbespots zu bewerten, um eine positive Resonanz und eine 5 %ige Steigerung der "Top of Mind"-Bekanntheit sicherzustellen. Das Unternehmen wollte besser verstehen, wie hoch die Aufmerksamkeit für die verschiedenen Elemente des Werbespots war, wie effektiv das Branding und die Botschaften waren und welche Bedeutung die Zuschauer mitnahmen.

Methode

Nach anfänglichen Fokusgruppenstudien wurde ein Animatic erstellt und mittels Eye Tracking an der Kundenzielgruppe getestet: Frauen im Alter von 25-55 Jahren. Nachdem die Befragten das Animatic mit Eye Tracking betrachtet hatten, wurden sie gebeten, an einer rein qualitativen Komponente der Studie teilzunehmen, bei der die Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET) eingesetzt wurde, um die emotionale Bindung über kognitive Bilder zu bewerten.

Ergebnis

Im Rahmen der Studie wurden mehrere Elemente des TV-Spots identifiziert, die für den Zielkunden attraktiver waren, darunter die Art der im Spot verwendeten Blickwinkel und Bilder. Die Leistung des endgültigen Werbespots erreichte eine überdurchschnittlich hohe Aufmerksamkeitsrate und in einigen Fällen eine Markenerinnerungsrate von 70 %. Das im Werbespot vorgestellte Ölprodukt erreichte bei den Top-of-Mind-Awareness-Bewertungen unter 100 Marken insgesamt 8 Punkte. Das Testen von Werbematerialien ist für die Optimierung des ROI von entscheidender Bedeutung, da bereits eine geringfügige Steigerung der Aufmerksamkeit zu einer höheren Markenerinnerung und einem höheren Umsatz führen kann.

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• Team Lebensmittel