Kundengeschichte

TV-Werbeforschung für Facebook

Facebook ist mit mehr als 1 Milliarde Nutzern das größte soziale Netzwerk der Welt. Seine Einnahmen stammen aus der Werbung, und da sich die Aufmerksamkeit der Verbraucher zunehmend auf verschiedene Online- und digitale Quellen verteilt, ist es wichtig, dass diejenigen, die Werbeflächen kaufen oder verkaufen, dieses Verhalten verstehen.

Zielsetzung

Facebook IQ, die Forschungsabteilung des sozialen Netzwerks, wollte ein genaues Bild davon bekommen, wie die Menschen zu Hause fernsehen und wie häufig ihre Aufmerksamkeit auf andere Geräte gelenkt wird, insbesondere während der Werbepausen. Das Unternehmen hoffte, herauszufinden, welche Rolle Geräte wie Tablets, Computer und Telefone bei der Ablenkung während des Fernsehens spielen und wann/wie mehrere Geräte gleichzeitig verwendet werden.

Die Aufmerksamkeit, auf die sich die Fernsehvermarkter früher verlassen konnten, ist nicht mehr vorhanden. Der ständige Strom von Ablenkungen hat es für Werbetreibende schwieriger gemacht, zu erkennen, welche Inhalte ein Publikum ansprechen und welche ignoriert werden.

Mike Bartels , Leitender Forschungsdirektor, Tobii

Methode

Facebook IQ und Tobii's Forschungsberatungsabteilung, Tobii Insight , haben sich zusammengetan, um eine Eye Tracking Studie in den USA durchzuführen. Personen in vier Städten erhielten an einem Wochentag eine Eye Tracking-Brille und wurden gebeten, sie bei ihren normalen Abendroutinen zu tragen. Die Daten von 100 Teilnehmern, die sich für das Fernsehen entschieden, wurden anschließend analysiert. Durch die Erfassung der Daten in den Wohnungen der Teilnehmer war es möglich, ein natürlicheres Verhalten und damit authentischere Ergebnisse zu erhalten.

Wie aus der von Tobii für Facebook durchgeführten Studie hervorgeht, bietet Eye Tracking Vermarktern einen unvoreingenommenen und genauen Einblick in die Eigenschaften, die Werbespots haben müssen, um für das Publikum attraktiver und relevanter zu sein.

Mike Bartels, leitender Forschungsdirektor, Tobii

Ergebnis

Die Studie ergab, dass 94 % der Teilnehmer ein Smartphone in der Nähe hatten, während sie fernsahen, was beweist, dass Handy und Fernsehen eine sehr starke Kombination sind. Im Durchschnitt lenkten die Teilnehmer beim Fernsehen ihre Augen 47 % der Zeit vom Bildschirm ab. Verschiedene Ablenkungen in der Wohnung lenkten ihre Aufmerksamkeit am häufigsten ab, gefolgt von Smartphones und Bildschirmen anderer digitaler Geräte. Ein weiteres wichtiges Ergebnis war, dass die Teilnehmer, wenn sie nicht auf den Fernseher schauten, ihn trotzdem hörten - was Facebook dazu veranlasste, Werbetreibenden zu empfehlen, TV-Werbung mit ansprechendem und einprägsamem Ton zu gestalten.

Möchten Sie erfahren, wie Sie Eye Tracking und Aufmerksamkeitsberechnungen in Ihrer Forschung einsetzen können?

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