Wie man das Verbraucherverhalten verstehen und beeinflussen kann

Im digitalen Zeitalter wird Aufmerksamkeit immer mehr zu einer Ware. In einem übersättigten Umfeld, in dem jedes Unternehmen mit seinem Marketingmaterial um die Gunst der Kunden buhlt, können wir uns nicht mehr den Luxus leisten, einfach auf unsere kreativen Konzepte zu vertrauen. Wir müssen verstehen, wie der Kunde auf einer tieferen Ebene denkt, um seine Aufmerksamkeit zu gewinnen und zu halten.

Warum die traditionelle Marktforschung zu kurz greift

Herkömmliche Marktforschungsmethoden wie die Befragung von Kunden, Tiefeninterviews und Umfragen sind nützliche Instrumente, aber sie bringen Sie nur bedingt weiter. Warum? Diese Methoden stützen sich ausschließlich auf explizite Verbraucherantworten und sind daher anfällig für Verzerrungen, Erinnerungslücken und unterschiedliche Fähigkeiten, die zugrunde liegenden Entscheidungsfaktoren zu artikulieren. Einfach ausgedrückt: Man kann sich nicht immer darauf verlassen, was ein Verbraucher sagt.

Um wirklich wertvolle Forschungsergebnisse zu erhalten, müssen wir uns mit der Verzerrung der menschlichen Erinnerung befassen. Eye Tracking bietet dieses Tor mit direktem Zugang zu Rohdaten über Blickmuster, Fokuspunkte und die Verteilung der Aufmerksamkeit. Da viele unserer Verhaltensweisen unbewusst ablaufen, wäre es für die Teilnehmer unmöglich, sie genau zu erklären. Eye Tracking ist ein präziser und zuverlässiger Weg, um herauszufinden, was unsere Entscheidungen bei jedem Schritt der Customer Journey beeinflusst.

Traditionelle Methoden zeigen die Wünsche und Handlungen der Verbraucher. Eye Tracking offenbart das verborgene Interesse der Verbraucher und was ihre Aufmerksamkeit wirklich fesselt.

Eye Tracking offenbart Erkenntnisse in jeder Phase

Unternehmen, die Eye Tracking in ihrer Verbraucherforschung einsetzen, sind effektiver darin, die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu erregen und diese Aufmerksamkeit letztlich in Konversionen umzuwandeln. Bei der Entwicklung dieser Technologie und ihrer Integration in den Werkzeugkasten von Marktforschern haben wir die vier kritischen Berührungspunkte entdeckt, die Sie beherrschen müssen, um einen Vorsprung zu behalten.

Lassen Sie uns diese vier Berührungspunkte mit dem Verbraucher anhand des hypothetischen Unternehmens A untersuchen:

1. Die Entdeckung des Produkts: Bewertung Ihrer Marketingkampagne

Zielsetzung : Stellen Sie sich vor, Unternehmen A führt eine Fernsehwerbekampagne für ein neues Produkt durch und möchte herausfinden, ob der neue Werbespot die Aufmerksamkeit der Zuschauer effektiv auf sich zieht und gleichzeitig die beabsichtigte Botschaft vermittelt.

Herangehensweise : Um das natürliche Fernsehverhalten in realen Wohnzimmern zu erfassen, hat sich Unternehmen A dafür entschieden, den Teilnehmern zu Hause Eye Tracking-Brillen zur Verfügung zu stellen, damit die Forschung in einer realen Umgebung durchgeführt werden kann. Auf diese Weise können genaue Daten darüber gesammelt werden, was die Aufmerksamkeit der Zuschauer erregt und hält, was sie ignorieren und was sie ablenkt, ohne dass Forscher anwesend sind.

Ergebnisse : Die Daten zeigten, dass die Teilnehmer nicht genügend Branding sahen, um sich veranlasst zu fühlen, die nächsten Schritte zu unternehmen und das Produkt weiter zu untersuchen. Unternehmen A wendet sich erneut an seine Werbeagentur, um die Markenpräsenz in nachfolgenden Kampagnen zu verbessern.

2. die Bewertung des Produkts: Optimierung der Kommunikation auf E-Commerce-Seiten

Zielsetzung : Unternehmen A möchte besser verstehen, wie einfach oder schwierig es für Verbraucher ist, ihre Produkte auf Amazon zu kaufen. Sie sehen einen wachsenden E-Commerce-Trend mit einem Anstieg der Online-Verkäufe um 20 % in den letzten fünf Jahren.

Ansatz : Anstatt sich auf potenziell voreingenommene Umfrageantworten und wackelige Proxydaten wie Mausklicks und Mausbewegungen zu verlassen, setzt Unternehmen A einen Eye Tracker ein, um die User Journey zu optimieren und potenzielle Schmerzpunkte auf den Produktseiten zu identifizieren.

Ergebnisse : Die Daten zeigten, dass die Teilnehmer Schwierigkeiten hatten, viele der Produktbeschreibungen vollständig zu lesen, und dass sie sich keines der Videos anschauten, in denen die Wirksamkeit der Produkte demonstriert wurde. Die Designer haben beschlossen, die Produktbeschreibungen drastisch zu kürzen und viele der Videos durch Produktbilder zu ersetzen.

3. den Kauf des Produkts: Das Einkaufserlebnis im Laden verstehen

Zielsetzung : Das Unternehmen möchte das Verpackungsdesign und die Präsentation in den Geschäften für sein neues Produkt bewerten, um sicherzustellen, dass es sich von der Konkurrenz abhebt.

Ansatz : Zusätzlich zu den Interviews im Laden hat sich Unternehmen A für Eye Tracking entschieden, um die visuelle Reise der Verbraucher durch den Laden und die Auffindbarkeit seiner Produkte im Regal zu verstehen.

Ergebnisse : Die Daten zeigten, dass die Verpackung die Aufmerksamkeit der Kunden sehr gut auf sich zog, aber wenn die Kunden genauer hinsahen, hatten sie Schwierigkeiten, wichtige Produktspezifikationen zu finden, die ihre Kaufentscheidung beeinflussen. Die Designer werden wichtige Produktspezifikationen verschieben und vergrößern, damit sie leichter zu finden und zu lesen sind.

4. Die Nutzung des Produkts: Zufriedenheitsmanagement von A bis Z.

Zielsetzung : Unternehmen A hat erkannt, dass eine hohe Kundenzufriedenheit mit seinen Produkten entscheidend für die Markentreue ist. Daher möchte es die Reaktionen der Kunden auf das Auspacken und Benutzen des Produkts untersuchen.

Herangehensweise : In der Vergangenheit hat man sich auf Umfragen per E-Mail verlassen, aber oft nur wenige Antworten erhalten, hauptsächlich von Kunden mit extrem positiven oder negativen Meinungen. Jetzt entscheiden sie sich dafür, neuen Kunden tragbare Eye Trackers zur Verfügung zu stellen, mit denen sie Daten über deren natürliches Verhalten in der Wohnung sammeln können.

Ergebnisse : Die Daten zeigten, dass die Montageanleitungen sehr frustrierend sind. Die Anleitungen werden umgestaltet, um weniger Text und mehr Illustrationen für eine leichtere Interpretation zu verwenden.

Wettbewerbsfähig bleiben in der Aufmerksamkeitsökonomie

Das Wichtigste, was Sie als Marktforscher anstreben sollten, ist, die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu gewinnen. Wenn Sie dies nicht tun, laufen Sie Gefahr, dass Ihre Inhalte auf taube Ohren stoßen, was zu schlechter Konversion und verschwendeten Ressourcen führt. Mit Eye Tracking gewinnt Ihr Unternehmen seinen Vorsprung zurück, indem es verborgene Gedanken und Entscheidungsfaktoren sichtbar macht, die Sie der Konkurrenz einen Schritt voraus machen.

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