Die Gefahr, sich auf Meinungen zu verlassen - entlarven Sie die Wahrheit mit Eye Tracking

Ich arbeite seit über 35 Jahren an der Umsetzung von Shopper research aller Art in Maßnahmen, die im Geschäft und online ergriffen werden können, um den Kunden zu überzeugen, und bin erstaunt, wie viele Entscheidungen immer noch auf Meinungen beruhen.

Viele Manager erkennen nicht, dass sie einen "Experten-Bias" haben, d. h. die Erwartung, dass andere Menschen die Dinge so sehen wie sie, wenn sie über den gleichen Wissensstand verfügen wie sie selbst über ein Projekt. Infolgedessen sind sie übermäßig begeistert von der Zeit, die ein Käufer investiert, um sich über ihre Marke zu informieren, und sind massiv enttäuscht, wenn der Käufer sie nicht wahrnimmt oder ihre Überlegenheit gegenüber den Wettbewerbern in dem Verkaufsumfeld, in dem sie erfolgreich sein müssen, nicht erkennt.

Die Bedeutung von Praxistests für das Verpackungsdesign

Darüber hinaus sind viele Designagenturen so sehr auf die Schönheit ihres Verpackungsdesigns fixiert, dass sie es nicht schaffen, den ersten Blickpunkt des Käufers und das Lesemuster so zu steuern, dass die wichtigsten Vorteile und Argumente der Marke in den Sekundenbruchteilen, in denen ein Käufer Ihnen Aufmerksamkeit schenkt, und in der Reihenfolge, in der sie überzeugen, gesehen werden.

Ebenso werden viele Designs nicht in der realen Umgebung getestet, in der sie sich im Regal durchsetzen müssen. Ich erinnere mich an die Zuversicht bei der Einführung von Pantene in den nordischen Ländern, die auf der Meinung beruhte, dass das Produkt in anderen Ländern erfolgreich war. Niemand war sich darüber im Klaren, dass die weiße Verpackung von Pantene im Vergleich zu den lokalen weißen Wettbewerbern, die es in anderen Ländern nicht gab, unsichtbar sein würde - ein Desaster, das durch ungeprüfte Meinungen verursacht wurde.

Diese Katastrophen können durch einfache Eye Tracking-Forschung mit Produkten wie
Tobii Pro Glasses 3 verhindert werden. In meinen Schulungskursen teile ich Eye Tracking-Daten von 205 Tesco-Einkäufern aus 44 Kategorien (basierend auf Tobii Eye Tracking-Forschung für einen Kunden, die auf einer Konferenz vorgestellt wurde), die zeigen, dass in einem Verbrauchermarkt nur 8 % der Produkte wahrgenommen und 3 % aktiv in Betracht gezogen werden .

Das heißt, Sie haben eine 92%ige Chance dass Ihr Produkt nie gesehen wird und eine 97%ige Chance dass niemand Ihre Marke aktiv in Betracht ziehen wird.

Dies stimmt nicht mit dem Vertrauen überein, das viele Vermarkter und Designagenturen, mit denen ich zusammenarbeite, haben, und sie ergreifen kaum Maßnahmen, um sich gegen diese Fehler zu schützen.

Die Notwendigkeit der Eye Tracking-Forschung für wirksame digitale In-Store-Medien

Ich war an Eye Tracking-Forschungen beteiligt, um den Wert (oder, wie sich herausstellte, den fehlenden ROI) von Instore-TV wie Tesco TV" in mehreren Ländern zu testen, als es um 2008 eingeführt wurde. Ich denke, dass man sich den Kopf zerbrechen muss, wenn man in die neueste Idee der Branche für digitale In-Store-Medien investiert, ohne das visuelle Verhalten der Kunden im Geschäft zu untersuchen. Nur weil man etwas im Laden ausstellt, heißt das noch lange nicht, dass die Kunden es auch sehen, dass sie ihm Aufmerksamkeit schenken und dass sie die Informationen auch tatsächlich verarbeiten und darauf reagieren, weder jetzt noch in Zukunft.

Ein Ausgangspunkt für Investitionen in digitale Speichermedien muss sicherlich sein:

• Wird es gesehen?

• Wie lange schaut sich der Käufer die Seite an?

• Verarbeitet und liest er tatsächlich meine Inhalte?

All dies lässt sich durch einfach umzusetzende Eye Tracking-Untersuchungen erreichen, die eine Feinabstimmung oder eine komplette Überarbeitung der Standorte und der Art der Inhalte auf diesen neuen Medien ermöglichen. Ich war neulich entsetzt, als ich eine Endanzeige sah, über der ein digitaler Bildschirm mit Werbung für eine Reihe von Produkten angebracht war.

Die Herausforderung bestand darin, dass die physisch ausgestellten Produkte in keinem Zusammenhang mit der Werbung auf den Bildschirmen standen. Wenn Sie für die physisch ausgestellten Produkte bezahlt haben, wissen Sie, wie viel Aufmerksamkeit sie durch die Ablenkung durch den Fernsehbildschirm verloren haben? Haben Sie einen Preisnachlass ausgehandelt, weil keine Werbung für Ihre Marke, sondern für andere, nicht verwandte Kategorien zu sehen ist? Wenn Sie für die Fremdwerbung auf dem Fernsehbildschirm bezahlt haben, wissen Sie, ob die Kunden sie sehen? Gehen sie, nachdem sie sie gesehen haben, zu Ihrem Gang, um sich Ihr Produkt genauer anzuschauen?

Der Wert der Eye Tracking-Forschung gegenüber Meinungen bei Marketingentscheidungen

All diese Fragen lassen sich durch einfache Eye Tracking-Untersuchungen beantworten. Lohnt es sich nicht, mit den Augen des Verbrauchers zu sehen, anstatt der Meinung von Interessenvertretern zu glauben, bevor Sie Ihre begrenzten Marketingmittel einsetzen?