Das Geheimnis eines ansprechenden Autohauses

Tobii Insight hat für Toyota eine Studie durchgeführt, um herauszufinden, wie Generationsunterschiede und die Gestaltung eines Ausstellungsraums die Autokäufer beeinflussen.

Die Besichtigung des Ausstellungsraums in einem Autohaus ist einer der wichtigsten Teile des Autokaufs. Die Möglichkeit, ein Fahrzeug in all seinen Dimensionen persönlich in Augenschein zu nehmen, ist oft der ausschlaggebende Punkt für einen Kauf. Um besser zu verstehen, welchen Einfluss diese Räume auf das Kauferlebnis haben, wurde der Weg des Autokäufers in einem Toyota-Ausstellungsraum bei Dx3 in Kanada gemessen.

Einrichtung der Eye Tracking-Studie

Die Eye Tracking-Forschungsberater von Tobii Insight statteten 92 Studienteilnehmer mit Tobii Pro Glasses , einem tragbaren Eye Tracker, aus und baten sie, den interaktiven Automobil-Ausstellungsraum von Toyota auf der Dx3-Konferenz so zu erkunden, wie sie es normalerweise beim Autokauf tun würden. Der Ausstellungsraum umfasste einen Corolla und einen RAV4, umgeben von einer Vielzahl von Werbematerialien, digitalen Displays und Toyota-Markenbotschaftern.

Die Brille zeichnete unauffällig auf, worauf die Verbraucher ihre Aufmerksamkeit richteten, wie lange sie sich auf etwas konzentrierten und was sie ignorierten, sei es das Äußere des Fahrzeugs, die Motorhaube oder Werbematerial. Die Verbraucher wurden in zwei Gruppen eingeteilt: Millennials und ältere Käufer. Die gesammelten Verhaltensdaten wurden analysiert, um herauszufinden, welche Elemente des Fahrzeugs und des Marketingmaterials den größten Einfluss auf die Kaufabsicht hatten.

Die Ergebnisse

Automarken haben nur ein 20-Sekunden-Fenster, um die Meinung eines Verbrauchers zu beeinflussen, und innerhalb dieses Fensters wird nicht alles, was im Ausstellungsraum steht, einen Effekt haben.

Wichtigste Ergebnisse

• Die Fahrzeuge waren die Hauptattraktion und zogen mehr Aufmerksamkeit auf sich als Touchscreens, Markenbotschafter oder andere Elemente des Testbereichs; die Teilnehmer verbrachten im Durchschnitt etwa 30 Sekunden mit der Betrachtung des Innen- und Außenbereichs der Fahrzeuge.

• Das Innere der Fahrzeuge wurde am aufmerksamsten betrachtet, insbesondere die Konsolen, die Schalthebel und die Instrumente, die fast 70 Prozent der Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich zogen. Beim Rundgang durch den Außenbereich konzentrierten sich die Augen der Verbraucher vor allem auf die seitlichen Karosserielinien und ästhetischen Merkmale der Fahrzeuge.

• Millennial-Käufer neigten dazu, dasselbe Material und dieselben Merkmale zu prüfen wie ältere Käufer; ältere Käufer verbrachten jedoch mehr Zeit mit fast allen Elementen der Studienumgebung. Millennials zogen sich zu den interaktiven Displays zurück, während ältere Käufer den Textelementen der Displays mehr Aufmerksamkeit schenkten.

• Alle Werbematerialien und -funktionen wurden gesehen; sie erregten Aufmerksamkeit, aber nicht lange genug, um eine signifikante Wirkung zu erzielen. Die digitalen Bildschirme und die interaktiven Displays hingegen hatten ein hohes Maß an Aufmerksamkeit und waren die echten Hingucker, die etwa 50 Prozent aller Aufmerksamkeit auf die Werbeelemente im Ausstellungsraum lenkten.

• Informationsmaterialien müssen nicht besonders anspruchsvoll sein, aber sie müssen gut platziert sein. Zu den meistgesehenen Elementen gehörte ein freistehender "Sicherheitsturm" mit kreativem Begleitmaterial, das die wichtigsten Sicherheitsmerkmale der Fahrzeuge hervorhob. Der Turm befand sich an zentraler Stelle im Ausstellungsraum und sorgte für eine erhöhte Aufmerksamkeit bei den Kunden.

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