Kundengeschichte

Untersuchung des Käuferverhaltens in einem Autohaus für Toyota

Der Besuch des Ausstellungsraums eines Autohauses ist einer der einflussreichsten Punkte auf dem Weg eines Autokäufers, da er dort die Möglichkeit hat, die Merkmale und Funktionen des Fahrzeugs zu sehen, anzufassen und auszuprobieren. Im Ausstellungsraum gibt es eine Reihe von Werbe- und Verkaufsmaterialien, die zusammenwirken, um das Kundenerlebnis zu verbessern und hoffentlich zu einer Kaufentscheidung zu führen. Die Durchführung von Shopper research in diesem Bereich ist wichtig, um den Verkäufern zu helfen, das Erlebnis im Geschäft zu optimieren.

Zielsetzung

Toyota wollte verstehen, worauf Menschen achten, wenn sie sich für ein Auto entscheiden. Dazu gehörten Dinge wie die Art und Weise, wie Käufer den Ausstellungsraum betreten, welches Werbe- und Verkaufsmaterial ihre Aufmerksamkeit erregt und welche Fahrzeugmerkmale die größte Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Das Unternehmen wollte auch wissen, wie Menschen in verschiedenen Altersgruppen auf traditionelles und digitales Marketingmaterial reagieren.

In diesem Umfeld, in dem es um alles oder nichts geht, ist es entscheidend, dass Automobil-Vermarkter verstehen, welche Merkmale Kunden zum Kauf bewegen und wie der Ausstellungsraum optimiert werden kann, um sie zum Kauf zu bewegen. Durch Eye Tracking haben wir objektiv ermittelt, was bei den potenziellen Käufern, ob jung oder alt, ankommt.

Mike Bartels, Senior Direktor für Unternehmen, Tobii

Methode

Um das Kundenerlebnis besser zu verstehen, hat sich Toyota Kanada mit unserem Forschungsberatungsteam Tobii Insight zusammengetan, um den Weg des Autokäufers in einem simulierten Ausstellungsraum auf der Dx3-Messe in Toronto mittels Eye Tracking zu untersuchen.

Fast 100 Teilnehmer wurden mit unseren Eye Tracking-Brillen ausgestattet und gebeten, den interaktiven Ausstellungsraum von Toyota so zu erkunden, wie sie es normalerweise beim Autokauf tun würden. Der Ausstellungsraum umfasste einen Corolla und einen RAV4, umgeben von einer Vielzahl von Werbematerialien, digitalen Anzeigen und Toyota-Markenbotschaftern. Die Brille zeichnete auf, worauf die Verbraucher ihre Aufmerksamkeit richteten, wie lange sie sich auf etwas konzentrierten und was sie ignorierten. Die Teilnehmer wurden in zwei Gruppen eingeteilt: Millennials und ältere Käufer. Die Verhaltensdaten wurden dann analysiert, um festzustellen, welche Elemente der Fahrzeuge und des Marketingmaterials den größten Einfluss auf die Kaufabsicht hatten.

Ergebnis

Die Ergebnisse lieferten wichtige Informationen über die Aufmerksamkeit und das Verhalten der Teilnehmer, z. B. wie viel Zeit sie mit der Betrachtung einzelner Elemente wie Fahrzeugausstattung, Schaufensteraufkleber, Werbematerial und digitale Anzeigen verbrachten und wie sie ihre Aufmerksamkeit auf diese Dinge aufteilten. Unsere Untersuchungen ergaben, dass die Teilnehmer im Durchschnitt 30 Sekunden mit der Betrachtung der Fahrzeuge verbrachten, wobei sich die meiste Aufmerksamkeit auf den Innenraum konzentrierte. Millennials konzentrierten sich auf die interaktiven Displays, während ältere Kunden die Textelemente der Displays mit größerer Aufmerksamkeit betrachteten. Das gesamte Werbematerial wurde zwar gesehen, aber nur minimal beachtet, während die digitalen Bildschirme und interaktiven Displays deutlich besser abschnitten. Diese Erkenntnisse sind wertvoll für die Gestaltung und Einrichtung neuer Ausstellungsräume sowie für die Art und Positionierung von POS-Materialien in der Zukunft.