Eye Tracking-Studie zum Verpackungsdesign führte zu 15% Umsatzsteigerung

Stratégir testet neue und bestehende Produkte mit Hilfe von Simulationen des Kaufprozesses und hochauflösenden virtuellen Regalen. Eye Tracking vervollständigt die Bewertung der Wirkung von Verpackungen und Regalplatzierungen. Die Schlussfolgerungen aus dieser Studie zum Verpackungsdesign führten zu einer Umsatzsteigerung von 15 %.

Hintergrund

Die Änderung einer Verpackung ist eine wichtige Entscheidung für einen Markeninhaber, da jede Änderung die Verkaufszahlen drastisch beeinflussen kann. Einige Änderungen können den Umsatz steigern, aber wir kennen auch Beispiele aus der Vergangenheit, bei denen der Umsatz um fast 40 % gesunken ist!

Das Fachwissen von Stratégir basiert auf 15 Jahren Verpackungsprüfung und mehr als 1.000 Designtests. Diese Erfahrung hat uns dazu veranlasst, die verschiedenen Indikatoren zur Messung der Wirkungsqualität einer Verpackung mit großer Sorgfalt zu prüfen: Wird das neue Design in den Regalen besser auffallen? Je mehr es gesehen wird, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass es gekauft wird und umgekehrt. Die Wirkung auf den Verbraucher ist die unabdingbare Voraussetzung für den Erfolg. In einer zweiten Testphase konzentrieren wir uns auf die Bewertung der Attraktivität: Spricht diese Verpackung den Verbraucher mehr an?

Methode

Eye Tracking zur Messung der Wirkung

Mit "Wirkung" meint Stratégir die Wirkung der Marke. Das heißt, der Prozentsatz der Personen, die die Marke benennen können. Es handelt sich also um ein Maß für die Aussage des Verbrauchers, die wahr oder falsch sein kann.

Wenn wir einem Verbraucher das obige Bild eine Sekunde lang zeigen, wird er spontan sagen... "Coca Cola"! Und doch handelt es sich nicht um Coca Cola, sondern um eine Marke, die dieselbe Kodierung, dieselben Schemata und Farben verwendet hat.

Jeder Verbraucher, der für kurze Zeit mit einer Verpackung eines Erfrischungsgetränks konfrontiert wird, in der die Farbe Rot dominiert, neigt dazu, Coca Cola zu nennen. Er muss nicht einmal auf die Verpackung schauen, um sie zu erkennen, und er muss sie nicht einmal im Regal sehen, um sie zu benennen! Dies ist die so genannte "Phantomwirkung". Andererseits ist ein Verbraucher vielleicht nicht einmal in der Lage, eine Marke zu benennen, die er gesehen hat, wenn sie nicht bekannt ist. Die Wirkung eines Produkts ist also eine Kombination aus visueller Wirkung und Wiedererkennungs- und Erinnerungsprozessen.

Auf bestimmten Märkten, auf denen es nur sehr wenige bekannte Marken gibt, hilft das Feedback der Verbraucher dem Markeneigentümer auch nicht dabei, die beste Lösung für die Verbesserung einer Verpackung zu finden und festzustellen, ob die Änderung zu einem Gewinn an Wirkung oder zu einem Verlust an Marken- und Produktbekanntheit führen wird.

Eye Tracking liefert objektive Details darüber, worauf der Verbraucher schaut. Es ist ein hervorragendes ergänzendes Instrument zur Bewertung der Produktwirkung, da es nicht auf dem Feedback der Verbraucher beruht, das, wie wir gesehen haben, zweideutige Antworten geben kann.

Eye Tracking und Verbraucherfeedback zur Messung der Attraktivität

Wird mein Produkt häufiger gekauft werden? Es gibt mehrere Faktoren, die die Antwort auf diese Frage beeinflussen können. Eine der wichtigsten Phasen der Marken- und Produktanalyse besteht darin zu verstehen, wie die Verbraucher eine Verpackung wahrnehmen. Wie entschlüsseln sie die Verpackung? Haben sie die "Versprechen" des Produkts wahrgenommen? Welche Elemente haben ihre Aufmerksamkeit erregt?

Auch hier kann Eye Tracking in Ergänzung zum Verbraucherfeedback wichtige Informationen liefern. Der Eye Tracker misst die beobachteten Elemente genau: die Marke, die Bilder, die Bildunterschriften usw. und liefert Antworten darauf, wie ein Verpackungsdesign am besten verbessert werden kann - z. B. indem der Text vergrößert, neu strukturiert oder ganz entfernt wird.

Die gemeinsame Analyse von Verbraucherfeedback (z. B. gefällt mir/gefällt mir nicht, ich habe verstanden, ich erinnere mich) und Beobachtungskarten (z. B. Heatmaps, Blickdiagramme) liefert wertvolle Informationen darüber, wie der Verbraucher sich die Verpackung "aneignet". Eye Tracking kann jedoch nicht die Attraktivität einer bestimmten Farbe, Form oder eines bestimmten Elements für ein bestimmtes Produkt messen: Um solche Schlussfolgerungen zu erhalten, sind Vergleiche verschiedener Verpackungsdesigns erforderlich.

Schlussfolgerung

Das ursprüngliche Design mit heterogenen Grafiken und Verpackungen vermittelte nicht die Vorteile des Produkts. In dieser Studie lieferten die Eye Tracking-Daten wertvolle Hinweise darauf, wie die Verbraucher - d. h. die Käufer von Fertigsalaten - die Verpackung "scannten".

Bei dem ursprünglichen Design überflogen die Verbraucher die gesamte Verpackung. Die mit der Eye Tracking Software von Tobii Pro Studio erstellte Heatmap zeigte deutlich, dass die Marke nur selten gesehen wurde und der Verbraucher die gesamte Verpackung durchblättern musste, um die gewünschten Informationen zu finden.

Links ist die neue Verpackung mit einem homogeneren grafischen Design zu sehen, bei dem die Informationen so strukturiert sind, dass sie den Blick des Verbrauchers lenken.
Dieses neue Design ist viel effektiver. Mehrere Bereiche werden von fast allen Verbrauchern wahrgenommen (siehe die roten Punkte), während bei der ursprünglichen Gestaltung nur die Sorte des Salats (Mesclun) von den meisten wahrgenommen wurde. Der Blick des Verbrauchers wird durch die neue Trichterform der Verpackung gelenkt.

Ein aktualisiertes Paket, das einen Umsatzzuwachs von 15% brachte

Dies stellt eine echte Verbesserung der Produktwirkung dar - die Marke wird auf der neuen, aktualisierten Verpackung stärker wahrgenommen. In diesem Test nahmen nur 28 % der Teilnehmer die Marke auf dem ursprünglichen Design wahr, während es bei der neuen Version 44 % waren!

Mit dem neuen Design war der Verbraucher in der Lage, die relevanten Informationen zu finden und die verschiedenen Salatsorten viel schneller zu durchstöbern - die "Zeit bis zur ersten Fixierung" ist halb so lang wie beim alten Design.

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