Verbesserung des Verpackungsdesigns für Unilever

Unilever - ein globales FMCG-Unternehmen mit mehr als tausend Marken in seinem Portfolio - setzt Eye Tracking ein, um zu verstehen, was die Aufmerksamkeit der Verbraucher in den Geschäften auf sich zieht. Indem das Unternehmen sieht, wohin die Käufer schauen und versteht, welche Elemente des Verpackungsdesigns am effektivsten sind, kann es Kaufentscheidungen am Regal beeinflussen, einen Wettbewerbsvorteil erzielen und den ROI (Return on Investment) verbessern.

Hintergrund

Die meisten Kaufentscheidungen werden am Regal getroffen, so dass Produktdesign und -platzierung für Marken eine entscheidende Rolle spielen. Unilever wollte testen, wie sich seine Produkte in den Geschäften verhalten, sowohl allein als auch zusammen mit den Produkten der wichtigsten Wettbewerber. Das Unternehmen war sich bewusst, dass herkömmliche Marketingforschungsansätze wie Umfragen, Fokusgruppen und Ladenbesuche nicht immer ein vollständiges Bild des Käuferverhaltens und der Faktoren, die Kaufentscheidungen beeinflussen, zeichnen. Daher wandte es sich der Eye Tracking-Forschung zu, um die Verbraucher besser zu verstehen.

Methode

Das globale FMCG-Unternehmen hat sich mit der Forschungsberatungsabteilung von Tobii Pro zusammengetan, um auf Eye Tracking basierende Shopper-Studien innerhalb des Customer Insight and Innovation Centre von Unilever durchzuführen. Dabei wurden tragbare Eye Tracker eingesetzt, um die Aufmerksamkeit der Kunden aufzuzeichnen, während sie sich mit den Produkten im Regal beschäftigten. Diese Daten wurden dann analysiert, um herauszufinden, welche Elemente die Käufer anzogen, wie sie sich visuell mit verschiedenen Marken- oder Marketingmerkmalen auseinandersetzten und welche Rolle diese Interaktion für ihr Verhalten spielte.

Schlussfolgerung

Die Informationen aus der Studie halfen Unilever dabei, herauszufinden, welche Design- und Informationsmerkmale bei den Käufern am besten ankommen, so dass das Unternehmen die Markenbekanntheit und -wahrnehmung optimieren kann. Datenvisualisierungen halfen bei der Interpretation der Ergebnisse und der Weitergabe der Informationen an verschiedene Interessengruppen. Dieser Einblick in die Produkt- und Markenmerkmale ermöglichte es Unilever, kontinuierliche Verbesserungen vorzunehmen, um den Umsatz zu steigern, und die Forschungsmethodik wird nun routinemäßig von dem Unternehmen eingesetzt.