Out-of-Home-Anzeigen auf Erfolgskurs

Die Anforderungen der Werbetreibenden an die Rentabilität, die Unmittelbarkeit, die Erinnerung und die Genauigkeit werden immer höher. Diese Faktoren machen die Medienforschung zu einem entscheidenden Faktor für die Bewertung des Publikumsverhaltens, um die Entwicklung gezielter Werbekampagnen zu erleichtern.

Niemand weiß das besser als der innovative britische Eigentümer von Out-Of-Home-Medien,
Limited Space . Das Unternehmen hat sich mit Tobii Insight zusammengetan, um mit Hilfe von Eye Tracking die Wirksamkeit verschiedener Medienformate zu ermitteln, um die Aufmerksamkeit des Publikums zu gewinnen und die Einprägsamkeit von Inhalten zu erhöhen.

Zielsetzung

Zunächst wollte Limited Space die Wirkung verschiedener Werbeformate und insbesondere ihre Fähigkeit, die Aufmerksamkeit des Publikums in seinem Umfeld zu erregen, messen. Die Untersuchung konzentrierte sich auf eine Kampagne, die für einen Kinofilm entwickelt wurde. Das zweite Ziel war es, ein tieferes Verständnis für das natürliche Verhalten der Besucher von Einzelhandelszielen zu erlangen: wie sie auf OOH-Inhalte reagieren und wie sie diese konsumieren. Limited Space würde die aus der Studie gewonnenen Daten nutzen, um strategische Erkenntnisse zu formulieren, die sie den Kunden und ihren Kreativteams präsentieren konnten.

Methode

Die Studie wurde an einem normalen Tag in einer authentischen Situation durchgeführt. Dies war wichtig, um hochwertige Erkenntnisse zu gewinnen. Die im Voraus rekrutierten Teilnehmer, die alle nicht über die Art der Studie informiert wurden, wurden mit der Tobii Eye Tracking Brille
ausgestattet und gebeten, eine vorher festgelegte Route in einem Einkaufszentrum entlang zu gehen und sich dabei natürlich zu verhalten. So hatten die Teilnehmer die Möglichkeit, verschiedene Formen von Werbung zu sehen, darunter auch Werbeformate mit begrenztem Platzangebot wie Adlift (Aufzugstürwerbung) und Orbit (großformatige digitale Bildschirme). Nach jedem Spaziergang wurde ein 10-minütiges Interview geführt, in dem Fragen zu dem gestellt wurden, was sie gesehen hatten und woran sie sich spontan oder auf Nachfrage erinnern konnten.

Ergebnis

Für Limited Space ist es von grundlegender Bedeutung, den Kunden Transparenz über die Leistung ihrer Formate und Informationen für die Erstellung von Anzeigen zu liefern, die Aufmerksamkeit erregen und die Aufmerksamkeitsspanne maximieren. In dieser Studie wurde durch den Einsatz von Eye Tracking-Brillen aufgedeckt, dass Audio dazu beiträgt, gewohnte Verhaltensweisen zu unterbrechen und Aufmerksamkeit zu erregen, wenn es in digitalen Medien eingesetzt wird - etwas, das im digitalen Portfolio von Limited Space einzigartig ist. Darüber hinaus ermöglichte Eye Tracking Einblicke in die Wirksamkeit von Werbeformaten und die effektivste Platzierung von Botschaften innerhalb des Werbedesigns. So hat die Studie beispielsweise gezeigt, dass 100 % der Teilnehmer, die mit dem Lift gefahren sind, sich durchschnittlich 5,32 Sekunden lang mit dem Adlift beschäftigt haben, was für visuelle Aufmerksamkeit eine recht lange Zeit ist. Die Umfragedaten zeigten, dass die Kampagne einen hohen Erinnerungsgrad von 68 % erreichte.

Die Eye Tracking-Videos enthielten wertvolle qualitative Verhaltensbeobachtungen, die den Werbetreibenden als Grundlage für ihre Platzierungs- und Kreationsstrategien dienen können und Beispiele für die Interaktion mit dem Publikum im Einzelhandel in Echtzeit zeigen.

Es wurden drei Arten von visuellem Verhalten festgestellt, nämlich "window huggers", "scanners" und "navigators", die alle dazu beitrugen, einzigartige Verhaltensmuster zu identifizieren, die letztlich die Medienkonsumgewohnheiten jedes Einzelnen bestimmten.

In einem kürzlich durchgeführten Webinar gab Limited Space weitere Einblicke in die Studie und erläuterte, wie diese die Geschäftsentscheidungen beeinflusst hat.