Este artículo describe cómo la edad, el bagaje cultural y los rasgos cognitivos influyen en el procesamiento visual y la asignación de la atención, con el apoyo de pruebas revisadas por expertos y estudios realizados con la tecnología de eye tracking de Tobii.
Los niños muestran un comportamiento visual más exploratorio, un patrón demostrado en el desarrollo del Eye tracking del desarrollo. Las investigaciones de Oakes y sus colegas (2013) muestran que los niños extienden su mirada por áreas más amplias, muestran tiempos de fijación más largos y prestan mucha atención a elementos vívidos o dinámicos. Los adultos tienden a fijarse más en los objetivos, escanean con eficacia y siguen estructuras de lectura conocidas, como el patrón F en la navegación web (Djamasbi et al., 2011).
Los cambios relacionados con la edad influyen en la visión periférica, la velocidad de procesamiento y los movimientos sacádicos rápidos que favorecen la lectura y la búsqueda visual. (Holmqvist et al. 2011) señalan que los espectadores de más edad a menudo reducen su enfoque, necesitan más tiempo para interpretar la información y responden bien a visuales de alto contraste y diseños simplificados.
Consejo de diseño: Crear interfaces adaptadas a la edad implica algo más que ampliar el texto. Requiere una jerarquía clara, un ritmo moderado y una carga cognitiva reducida para favorecer un procesamiento eficiente en todos los grupos de edad.
Studies using Tobii technology have shown that demographic differences, such as age and gender, influence how people process information, make decisions, and engage with content.(Djamasbi et al., 2011)
Los marcos culturales determinan los patrones de lectura, la asignación de la atención y la interpretación visual.
La dirección de la lectura afecta significativamente al orden de exploración. Los espectadores occidentales suelen empezar por el cuadrante superior izquierdo, mientras que los lectores de árabe y hebreo suelen empezar por el lado derecho de una página o pantalla, lo que influye en sus recorridos de mirada (Holmqvist et al., 2011). Algunos espectadores de Asia Oriental también utilizan patrones de escaneo vertical en determinados contextos, lo que afecta a cómo se interpretan el texto y las imágenes.
Nisbett y sus colegas (2001) demuestran que el público occidental tiende a centrarse en los objetos focales y los elementos narrativos lineales, mientras que los espectadores de Asia Oriental prestan más atención a la información contextual y las relaciones entre los elementos de una escena. Estas diferencias culturales determinan la forma en que los usuarios interpretan las imágenes de los productos, los anuncios y los diseños informativos.
El contexto cultural influye tanto en lo que perciben los espectadores como en el sentido que dan a lo que ven. Esto afecta a las evaluaciones de la estética, los mensajes publicitarios y la narración visual (Nisbett et al., 2001).
Consejo de diseño: La localización debe ir más allá del idioma. El diseño, la elección de imágenes, el flujo de navegación y la jerarquía visual deben reflejar los comportamientos culturales de lectura y las tendencias perceptivas.
Los rasgos cognitivos individuales conducen a variaciones significativas en el procesamiento visual, el comportamiento de fijación y los patrones de atención.
Las investigaciones de Eye tracking muestran que las personas con dislexia suelen mostrar duraciones de fijación más largas y más regresiones durante la lectura. Estudios como los resumidos por Holmqvist et al. (2011) señalan que el texto denso, el espaciado limitado y las transiciones rápidas aumentan la carga cognitiva de los lectores disléxicos.
Los espectadores con TDAH a menudo cambian la atención con más frecuencia, produciendo tiempos de fijación más cortos y patrones de exploración más amplios. Estas tendencias se han documentado en estudios de eye tracking que exploran el control atencional y la distracción impulsada por estímulos (Holmqvist et al., 2011).
Los espectadores autistas pueden dedicar menos atención a las caras o a las señales sociales y centrarse más en objetos o patrones. La investigación en psicología cognitiva y perceptiva ha demostrado que esta diferencia en la distribución de la atención afecta al modo en que las personas del espectro interpretan las escenas sociales y los elementos de la interfaz (Holmqvist et al., 2011).
Consejo de diseño: El diseño inclusivo favorece múltiples vías de participación. Los elementos visuales claros, las estructuras de texto ajustables, las modalidades alternativas y el control del usuario sobre el movimiento o la complejidad ayudan a adaptarse a las diversas necesidades cognitivas.
Mejorar la experiencia de los usuarios
Reforzar los resultados de marketing alineando los elementos visuales con el comportamiento de la audiencia
Reducir la fricción cognitiva para favorecer la comprensión
Construir diseños inclusivos que reflejen la variabilidad del mundo real
Estas ideas guían el cambio del diseño genérico a experiencias adaptativas que reflejan cómo ven e interpretan realmente las personas la información visual.
Factor demográfico | Influencia en el comportamiento de la mirada | Implicaciones para el diseño y el marketing |
Edad | Velocidad de exploración, área de enfoque, tiempo de procesamiento | Jerarquía clara, diseños simplificados, ritmo adecuado |
Cultura | Dirección de lectura, énfasis visual, sensibilidad al contexto | Esquemas localizados e imágenes acordes con los patrones regionales |
Rasgos cognitivos | Patrones de fijación, capacidad de atención, estilo de procesamiento | Formatos multimodales, elementos visuales limpios, menos desorden |
El eye tracking revela el comportamiento visual inconsciente, pero la variabilidad demográfica añade un contexto crítico. Diseñar para usuarios reales exige comprender cómo perciben e interpretan el mundo los distintos grupos. Ya sea para perfeccionar una página de destino, dar forma a la creatividad publicitaria o crear contenidos educativos, la información demográfica ofrece una ventaja estratégica.
Soluciones Tobii, tales como Tobii Pro Glasses 3, Tobii Pro Spectrum y Tobii Pro Lab proporcionan a los equipos una visión precisa de cómo interactúan los distintos públicos con los contenidos visuales. Estos conocimientos ayudan a dar forma a experiencias que resuenan con los usuarios en lugar de basarse en suposiciones genéricas.
Djamasbi, S., Siegel, M., & Tullis, T. (2011). Atractivo visual y experiencia de usuario. Revista Internacional de Estudios Personales e Informáticos, 69(12), 841–850.
Holmqvist, K., Nyström, M., Andersson, R., Dewhurst, R., Jarodzka, H., & Van de Weijer, J. (2011). Eye tracking: Una guía completa de métodos y medidas.. Oxford University Press.
Nisbett, R. E., Peng, K., Choi, I., & Norenzayan, A. (2001). Cultura y sistemas de pensamiento: Holistic versus analytic cognition. Psychological Review, 108(2), 291–310.
Oakes, L. M., Baumgartner, H. A., Barrett, F. S., Messenger, I. M., & Luck, S. J. (2013). Developmental differences in visual attention: El papel de los movimientos oculares y las respuestas neuronales. Psicología del desarrollo, 49(11), 2081–2092.
Póngase en contacto con nuestros expertos, que le ayudarán a empezar su estudio de eye tracking.
Eye tracking ha cambiado la forma de entender el comportamiento visual en todos los aspectos de la investigación, desde el mundo académico hasta los deportes de élite, pasando por el diseño de productos, la shopper research y todo lo demás.
Para allanar el camino a la autorreflexión, fomentar la conciencia cultural y promover un entendimiento intercultural, la profesora Susanne P. Radtke llevó a un grupo de estudiantes de diseño a Indonesia para realizar un taller intercultural.
Investigadores de la Freie Universität de Berlín utilizaron el eye tracking en un estudio que reveló la incidencia de los sesgos de negatividad entre distintas culturas mediante pruebas de reacciones a expresiones faciales.
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