Cómo hacer más eficaces sus anuncios de televisión

Los estudios de eye tracking revelan la verdadera implicación de la audiencia con los anuncios de televisión y revelan tácticas clave para transmitir su mensaje.

En tiempos pasados, la navegación por los canales era el mayor obstáculo para que la audiencia se enganchara a los anuncios de televisión; hoy en día, los anunciantes compiten con teléfonos, tabletas y ordenadores portátiles por la atención visual. Pero, ¿es realmente la publicidad televisiva una pérdida de dinero? Desde luego que no. Pero eso no quiere decir que la misma fórmula que funcionó hace una década siga resonando.

Nuestro equipo de investigación, Tobii Insight, llevó a cabo un estudio de eye tracking en el que se examinó el comportamiento natural de visionado de la gente en 150 hogares de 7 ciudades estadounidenses. Los resultados de esta investigación están diseñados para ayudar a los anunciantes y profesionales del marketing a comprender la forma cambiante en que los espectadores interactúan con los anuncios de televisión y otros contenidos, de modo que puedan crear campañas publicitarias exitosas y efectivas que proporcionen un mayor retorno de la inversión.

Se expuso a más de 3.000 anuncios de televisión a participantes de distintos grupos demográficos con gafas de eye tracking. A diferencia de otros métodos de investigación, el eye tracking proporciona respuestas claras y precisas sobre qué miran exactamente los espectadores, qué anuncios ven, cuánto tiempo los ven y qué elementos les atraen visualmente. Como anunciante, puede aprovechar esta información para orientar no sólo cuándo y dónde comprar su espacio publicitario, sino también cómo producir su anuncio para lograr el máximo impacto.

Algunas de las principales conclusiones del informe descargable son:

• Los espectadores prestan menos atención a los anuncios hacia el final de la pausa publicitaria PERO

• En general, prestan más atención hacia el final del programa que están viendo.

• La gente ve un porcentaje mayor de un anuncio corto que de uno largo.

• Los millennials ven la televisión... ¡incluso los anuncios! Un poco menos que sus homólogos de más edad, pero no por un margen enorme.

• Los jingles son desagradables, pero la música no.

• Los anuncios son más atractivos cuando se refieren a productos y servicios de fácil acceso.

Navegar por el panorama televisivo actual

No se puede negar que los hábitos televisivos están cambiando rápidamente: entre 2016 y 2018, alrededor de 11 millones de personas cortaron el cordón umbilical de su servicio tradicional de televisión en red solo en Estados Unidos. El gasto en publicidad televisiva durante el mismo periodo se redujo un 3%, y se prevé otro descenso del 4% en los próximos tres años; sin embargo, la publicidad televisiva sigue representando la mayor parte de todo el dinero invertido en publicidad: en Estados Unidos supone el 33% de todo el gasto en publicidad.