Cómo comprender e influir en el comportamiento de los consumidores

En la era digital, la atención se está convirtiendo cada vez más en una mercancía. Con el material de marketing de todas las empresas compitiendo por su posición en un entorno sobresaturado, ya no podemos permitirnos el lujo de confiar simplemente en nuestros conceptos creativos. Tenemos que entender cómo piensa el cliente a un nivel más profundo para ganar y mantener su atención.

Por qué los estudios de mercado tradicionales se quedan cortos

Los métodos tradicionales de investigación de mercados, como las entrevistas "shop-along", las entrevistas en profundidad y las encuestas, son herramientas útiles, pero sólo llegan hasta cierto punto. ¿Por qué? Estos métodos se basan únicamente en las respuestas explícitas de los consumidores y, por tanto, están sujetos a sesgos, recuerdos borrosos y distintas capacidades para articular los factores subyacentes que impulsan las decisiones. En pocas palabras, no siempre se puede confiar en lo que dice un consumidor.

Para obtener conclusiones de investigación realmente valiosas, tenemos que hacer frente al sesgo del recuerdo humano. El eye tracking ofrece esa posibilidad, con acceso directo a datos brutos sobre patrones de mirada, puntos focales y dispersión de la atención. Dado que muchos de nuestros comportamientos son subconscientes, sería imposible que los participantes los explicaran con precisión. Eye tracking es una forma precisa y fiable de revelar qué influye en nuestras decisiones en cada paso del recorrido del cliente.

Los métodos tradicionales muestran el deseo y las acciones de los consumidores. Eye tracking revela el interés oculto del consumidor y lo que realmente capta su atención.

Eye tracking revela información en cada etapa

Las empresas que aprovechan el eye tracking en sus prácticas de investigación del consumidor son más eficaces a la hora de captar su atención y, en última instancia, convertir esa atención en conversión. Desde que desarrollamos esta tecnología y ayudamos a integrarla en la caja de herramientas de los investigadores de mercado, hemos descubierto los cuatro puntos de contacto críticos que debe controlar para mantenerse a la vanguardia.

Exploremos estos cuatro puntos de contacto con el consumidor a través de la hipotética empresa A:

1. Descubrimiento del producto: Evaluación de su campaña de marketing

Objetivo : Imagine que la empresa A está realizando una campaña publicitaria en televisión para un nuevo producto y quiere saber si el nuevo anuncio capta eficazmente la atención del espectador al tiempo que transmite el mensaje deseado.

Planteamiento : Con el fin de captar el comportamiento natural de los telespectadores en salas de estar reales, la empresa A ha optado por proporcionar gafas de eye tracking a los participantes en su domicilio para poder realizar la investigación en un entorno real. Este enfoque les permite recoger datos precisos sobre lo que capta y mantiene la atención de los espectadores, lo que ignoran y lo que les distrae sin la presencia de los investigadores.

Resultados : Los datos mostraron que los participantes no vieron suficiente presencia de marca como para sentirse obligados a dar los siguientes pasos e investigar más a fondo el producto. La empresa A va a volver a su agencia de publicidad para mejorar la presencia de la marca en campañas posteriores.

2.Evaluación del producto: Optimización de la comunicación en los sitios de comercio electrónico

Objetivo : La empresa A desea comprender mejor lo fácil o difícil que es para los consumidores comprar sus productos en Amazon. Observan una tendencia creciente del comercio electrónico, con un aumento de las ventas online del 20% en los últimos cinco años.

Enfoque : En lugar de depender de respuestas a encuestas potencialmente sesgadas y de datos indirectos poco fiables, como clics y desplazamientos del ratón, la empresa A utiliza un Eye tracker para racionalizar el recorrido del usuario e identificar los posibles puntos débiles que existen en las páginas de visualización de sus productos.

Resultados : Los datos mostraron que los participantes tenían dificultades para leer completamente muchas de las descripciones de los productos y no veían ninguno de los vídeos que demostraban la eficacia de los productos. Los diseñadores decidieron acortar drásticamente las descripciones de los productos y sustituir muchos de los vídeos por imágenes de los productos.

3.Compra del producto: Comprender la experiencia en la tienda

Objetivo : La empresa quiere evaluar el diseño del envase y los expositores de su nuevo producto para asegurarse de que destaca entre la competencia.

Enfoque : Además de las entrevistas "shop-along", la empresa A ha optado por facilitar la investigación "eye tracking" en la tienda para comprender el recorrido visual completo de los consumidores por la tienda y la capacidad de encontrar su producto entre los de la competencia en el lineal.

Resultados : Los datos mostraron que el envase era muy eficaz para atraer la atención de los clientes, pero cuando estos miraban más de cerca, les costaba encontrar las especificaciones importantes del producto que influyen en su decisión de compra. Los diseñadores desplazan y amplían las especificaciones clave del producto para que sean más fáciles de encontrar y leer.

4. Uso del producto: Gestión de la satisfacción de la A a la Z.

Objetivo : La empresa A reconoce que mantener un alto grado de satisfacción de los clientes con sus productos es crucial para garantizar la fidelidad a la marca. Por ello, quieren estudiar las reacciones de los clientes al desembalar y utilizar el producto.

Planteamiento : Antes recurrían a encuestas por correo electrónico, pero a menudo recibían pocas respuestas, sobre todo de clientes con opiniones extremadamente positivas o negativas. Ahora optan por proporcionar Eye trackers portatiles a los nuevos clientes, lo que les permite recopilar datos sobre su comportamiento natural en el hogar.

Resultados : Los datos muestran una gran frustración con las instrucciones de Montaje. Las instrucciones se están rediseñando con menos texto y más ilustraciones para facilitar su interpretación.

Mantener la competitividad en la economía de la atención

Asegurarse de que se puede aprovechar la atención del consumidor es lo más importante a lo que hay que aspirar como investigador de mercado. Si no lo hace, el contenido corre el riesgo de caer en saco roto, lo que se traduce en una mala conversión y un despilfarro de recursos. Con el eye tracking su empresa recupera su ventaja, visualizando pensamientos ocultos e impulsores de decisiones que le sitúan un paso por delante de la competencia.

Visite Tobii Insight para obtener más información sobre cómo puede utilizar el eye tracking en su próximo proyecto de investigación.